19 kpi cho chiến lược Digital marketing

NẾU LÀM DIGITAL MARKETING, BẮT BUỘC DOANH NGHIỆP PHẢI QUAN TÂM ĐẾN 19 CHỈ SỐ NÀY

Doanh nghiệp phải làm Digital Marketing nếu không muốn loại khỏi cuộc đua nhưng khi nói đến việc đo lường hiệu quả digital marketing, có rất nhiều metric (chỉ số digital marketing) liên quan mà các marketers cần quan tâm. Dưới đây là tổng hợp 19 chỉ số quan trọng nhất bạn nên theo dõi thường xuyên.

1. Overall Website Traffic
Website giống như ngôi nhà của bạn, là bộ mặt của thương hiệu. Do đó, tất cả các nỗ lực của bạn nên tập trung vào việc thúc đẩy lưu lượng truy cập.
Việc theo dõi và đo lường lưu lượng truy cập website thường xuyên sẽ giúp bạn hiểu được các insight như chiến dịch nào đem về nhiều traffic, lưu lượng truy cập theo giờ, đặc điểm, giới tính của user, nội dung nào được truy cập nhiều nhất.

Nếu tại bất kỳ thời điểm nào bạn thấy lưu lượng truy cập giảm liên tục trong khi vẫn đang triển khai các chiến dịch marketing, hãy xem xét khắc phục sự cố website của bạn. Có thể là do các link bị lỗi, thuật toán Google thay đổi hoặc các sự cố kỹ thuật khác hạn chế khách truy cập.

Mẹo để tăng thêm lưu lượng truy cập vào website:

Tối ưu hóa tất cả các nội dung trên website với các từ khóa có liên quan
Liên tục xuất bản nội dung chuyên sâu trên blog
Quảng bá nội dung trên các kênh truyền thông xã hội
Tạo quảng cáo nhắm mục tiêu hướng traffic về trang đích

2. Traffic By Source
Số liệu này sẽ cho biết khách truy cập trang web của bạn đến từ đâu. Với vô số nền tảng tiếp thị và thời gian có hạn để theo dõi hết, Traffic By Source là một thứ đáng để xem.

Số liệu này được dùng để xác định nguồn nào là nguồn nào tốt nhất, nguồn nào cần chú ý hơn. Hoặc, sử dụng để cân nhắc nên tập trung sáng tạo nội dung phù hợp với kênh và nhóm đối tượng nào.

Dưới đây là 4 nguồn lưu lượng truy cập website chính được theo dõi bởi Google Analytics:

Organic Search: Những người dùng này đã nhấp vào một liên kết trên kết quả của công cụ tìm kiếm đưa đến website
Direct Visitors: Những người dùng này đã nhập URL trực tiếp vào thanh tìm kiếm hoặc đánh dấu và truy cập lại.
Referrals: Những người dùng này đã đến trang web của bạn khi họ nhấp vào một liên kết từ một trang web khác.
Social: Những người dùng này đã đến trang web sau khi tìm thấy social media profile hay content posts của bạn.

3. New Visitors và Returning Visitors (Người dùng mới và Người dùng quay trở lại)
Giá trị của chỉ số digital marketing này giúp bạn xác định mức độ phù hợp của nội dung trang web theo thời gian. Nhiều lượt truy cập có thể cho thấy bạn đang cung cấp thông tin mà mọi người thấy rất có giá trị, họ sẽ tiếp tục quay lại.
Khi bạn chia sẻ nội dung mới một cách thường xuyên, bạn có thể so sánh số liệu Khách truy cập mới so với Khách truy cập để xem nội dung có thực sự tốt không.

Ví dụ: Nếu bạn đang tìm cách tăng lưu lượng organic traffic vào trang web của mình, New Visitors là mục tiêu quan trọng. Nếu bạn muốn đo xem có bao nhiêu người quay lại để tìm hiểu và sử dụng thông tin, thì số liệu lưu lượng truy cập của Returning Visitors cần lưu ý.

Mẹo để tăng khách truy cập mới và khách quay lại:

Tạo và xuất bản nội dung blog có giá trị có thể tìm thấy thông qua các công cụ tìm kiếm
Sử dụng social media để quảng bá các bài đăng trên blog và thêm 1-2 hashtag có liên quan
Gửi email đến người đăng ký của bạn sau khi một phần nội dung mới được xuất bản

4. Sessions (Phiên truy cập)
Phiên truy cập cho biết số lượt truy cập trang web của bạn. Google tính số này theo mỗi 30 phút. Chúng ta có thể coi một Session như một phiên làm việc của khách hàng với website, bao gồm tất cả các hoạt động của người đó trên trang. Một khách truy cập trang có thể có nhiều session.
Session giúp bạn biết được tổng số lần người dùng tương tác với website. Nếu session tăng, giảm thì bạn có thể nhận biết được nguyên nhân của sự tăng giảm đột biến đó. Ngoài ra, việc so sánh session theo tuần, tháng sẽ giúp bạn có những điều chỉnh hợp lý trên website của mình.

5. Average Session Duration (Thời lượng phiên trung bình)
Tùy thuộc vào chức năng của trang web của bạn (thông tin, thương mại điện tử, v.v.) hoặc ngành, thời gian trên số liệu trang web có thể khác nhau về mức độ phù hợp với chiến dịch của bạn.

Một nghiên cứu cho thấy những số liệu thời lượng phiên trung bình theo ngành.

Thời lượng phiên trung bình là một chỉ số chung về thời gian khách truy cập hoàn toàn trên trang web của bạn. Điều này giúp bạn hiểu hơn về trải nghiệm người dùng:

Trang web của bạn có dễ điều hướng không?
Người dùng có đang tìm kiếm những gì họ cần một cách nhanh chóng?
Nội dung có giá trị không? Độ dài đã hợp lý chưa?

Mẹo để tăng thời gian truy cập trên trang của khách truy cập:
Thêm video vào nội dung của bạn
Thêm hoạt động gắn kết người dùng
Tăng khả năng đọc bài viết của bạn (phông chữ lớn hơn, nhiều khoảng trắng hơn)

6. Page Views (Lượt xem trang)
Đây là là một trong những chỉ số digital marketing quan trọng nhất về lưu lượng truy cập trang web. Pageview là đơn vị đo tiêu chuẩn thể hiện số lượng một người duy nhất truy cập vào một trang web. Nếu người đó liên tục tải cùng một trang web 50 lần, điều đó thể hiện trong Google Analytics rằng trang đó có 50 pageview.

Số liệu này liên quan để biết có bao nhiêu trang được truy cập trên trang web của bạn trong một khoảng thời gian nhất định. Điều này giúp bạn hiểu nếu toàn bộ trang web của bạn có giá trị hoặc nếu chỉ một số trang nhất định.

7. Most Visited Pages (Các trang được truy cập nhiều nhất)
Để xác định thêm nội dung nào trên trang web của bạn có giá trị nhất, hãy xem số liệu này. Bạn có thể tìm thấy nó trong phần Hành vi của người dùng trên Google Analytics.
Số liệu trang được truy cập nhiều nhất sẽ khám phá tất cả các loại thông tin về chính xác nơi khách truy cập của bạn đang đến và ở lại trong bao lâu. Để phân tích sâu hơn, hãy xem Behavior Flow.

8. Exit Rate
Chỉ số digital marketing này tiết lộ khá nhiều về thiết kế trang web và trải nghiệm người dùng của bạn. Nếu như các chiến dịch marketing nhằm hướng người dùng mới đến trang web của bạn để tìm hiểu thêm về nỗ lực xây dựng thương hiệu, thì số liệu Tỷ lệ thoát sẽ cho bạn biết chính xác nơi họ rời đi sau khi xem xét nội dung của bạn.
Không giống như Bounce Rate khi ai đó chỉ xem một trang, Exit Rate cho bạn biết nơi người dùng mất hứng thú sau khi dành thời gian khám phá.

9. Bounce Rate
Khác với Exit Rate, Bounce Rate là tỷ lệ phần trăm của những người rời khỏi (thoát ra) khỏi trang web của bạn sau khi chỉ xem một trang.

Số liệu này có thể giúp tiết lộ rằng khách truy cập có thể rời đi vì:
Trang web mất quá nhiều thời gian để tải
Người dùng không tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm ngay lập tức
Họ tìm thấy nội dung có liên quan nhưng không bắt buộc phải nhấp thêm
Một trang bị lỗi khi tải

Trừ khi trang web của bạn được thiết lập để điều hướng người dùng đến một link riêng để chuyển đổi, bạn nên tìm hiểu Bounce Rate để xác định xem chiến dịch của bạn có hiệu quả hay không.
Nếu bạn đang tiếp thị một sản phẩm mới nhưng liên kết của bạn sẽ đưa người dùng đến Homepage của website, Bounce Rate sẽ rất cao. Do đó, hãy hạn chế điều này bằng cách chuyển đến một trang có liên quan nhất mà bạn muốn người dùng xem

Mẹo để giảm tỷ lệ thoát trên trang web của bạn:
Giảm thời gian tải trang của bạn
Thêm liên kết nội bộ vào bài viết của bạn
Có hình ảnh trong nội dung của bạn
Sử dụng lời kêu gọi hành động hấp dẫn

10. Conversion Rate (Tỷ lệ chuyển đổi)
Google Analytics có thể giúp đo lường số lượng chuyển đổi được thực hiện trên trang web của bạn. Tuy nhiên, tùy thuộc vào mục tiêu của từng chiến dịch, định nghĩa chuyển đổi có thể khác nhau.
Ví dụ: mục tiêu bán hàng, người theo dõi, lượt tải về, lượt điền form…
Thông thường, các marketers chỉ nhìn vào chỉ số digital marketing này để xác định xem chiến dịch có hiệu quả hay không. Tuy nhiên, đây chỉ là một phần trong chiến lược digital marketing tổng thể của bạn.

11. Impressions
Chỉ số digital marketing nào đặc biệt quan trọng đối với các khách hàng đang thực hiện chiến dịch xây dựng thương hiệu? Đó chính là Impressions!
Đôi khi impression nhầm lẫn với Reach (phạm vi tiếp cận), Impression là tổng số lượt xem nội dung hoặc quảng cáo của bạn, thường lớn hơn Reach.

Nội dung của bạn trên social media hoặc quảng cáo trả tiền có thể được hiển thị nhiều lần cho cùng một người. Mỗi lần được tính là một Impression riêng. Do đó, con số này sẽ luôn cao hơn Reach vì số liệu phạm vi tiếp cận chỉ được tính một lần cho mỗi người dùng.

12. Social Reach
Các bài đăng bạn thực hiện trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội có thể tiếp cận nhiều người dùng. Số liệu này cho bạn biết chính xác có bao nhiêu người bạn đã tiếp cận (ví dụ như nhìn thấy nội dung quảng cáo).

Số người tiếp cận luôn lớn hơn nhiều so với số người tương tác.
Chỉ số bình quân là 2-5% dựa trên phạm vi tiếp cận chung của bạn.

Mẹo để tăng độ reach (phạm vi truyền thông):
Đầy đủ thông tin về thương hiệu trên các social media profile
Đăng thông tin và nội dung gốc nhất quán
Gắn kết với cộng đồng (followers) của bạn

13. Social Engagement
Social Engagement phản ánh tổng số tương tác được thực hiện trên bất kỳ bài đăng truyền thông social nào. Ví dụ như: Click, Chia sẻ, Thích, Retweets, Bình luận.

Engagement là thước đo để đo lường tất cả thành công trên phương tiện truyền thông xã hội. Bạn có thể trả tiền để tiếp cận nhiều người khác, nhưng engagement chỉ có được khi người dùng chọn tương tác với nội dung của bạn. Vì điều này, bạn có thể dễ dàng xếp hạng các loại nội dung của mình dựa trên mức độ tương tác mà họ nhận được. Điều này giúp định hướng sáng tạo nội dung trong tương lai.

14. Open Rate (Tỷ lệ mở email)
Đây là một trong những số liệu tiếp thị email quan trọng nhất bạn cần xem. Tỷ lệ mở email của bạn đo lường số lượng người mở chiến dịch email của bạn so với tổng số người nhận được chiến dịch đó.

Tỷ lệ mở cao cho thấy:
Nội dung phù hợp đối tượng nhận mail
Tiêu đề email hấp dẫn
Thời gian gửi phù hợp
Tỷ lệ mở thấp cho bạn biết ít nhất một (nếu không phải tất cả) các yếu tố trên đang gặp vấn đề.

15. Click Through Rate (Tỷ lệ nhấp)
Tỷ lệ nhấp (CTR) có thể được sử dụng làm chỉ số digital marketing đo lường hiệu quả tiếp thị qua email cũng như quảng cáo trả tiền.
CTR giúp xác định điểm liên quan (relevance score) và Chi phí mỗi lần nhấp (CPC)

16. Cost Per Click = CPC (Chi phí mỗi lần nhấp)
Chi phí mỗi lần nhấp (CPC) áp dụng cho cả tiếp thị PPC và một số nền tảng phương tiện truyền thông xã hội cung cấp loại quảng cáo nhấp vào trang web.

Các số liệu quảng cáo trực tuyến này phản ánh số tiền bạn phải trả cho mỗi lần nhấp mà một người dùng thực hiện. Điều này có liên quan vì nó liên quan trực tiếp đến ngân sách tiếp thị tổng thể của bạn trong chiến dịch này.

17. Cost Per Conversion (Chi phí trên mỗi chuyển đổi)
Nếu bạn đang triển khai một trang web thương mại điện tử nơi người dùng có thể thêm thứ gì đó vào giỏ hàng và chuyển đổi.

CPC là một số liệu đặc biệt quan trọng phải theo dõi. Nói một cách đơn giản, phân tích số liệu này cho bạn biết chi phí để chuyển đổi một khách truy cập trang web thành đơn hàng là bao nhiêu.

18. Cost Per Acquisition
Chi phí trên mỗi Acquisition có liên quan khi bạn có khách hàng quay lại. Điều này không chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp dựa trên đăng ký hoặc thậm chí các trang web thương mại điện tử.

Xem xét cách một cộng đồng golf tư nhân tính toán CPA khi biết rằng các thành viên của họ trả phí hàng tháng. Hiểu giá trị trọn đời của một khách hàng giúp bạn hình dung mục tiêu doanh số tương ứng số tiền bạn đã bỏ ra để có được một khách hàng mới.

19. ROI
ROI là viết tắt của Return on Investment: Chỉ số doanh thu trên chi phí. ROI thể hiện số tiền mà doanh nghiệp thu về trên đầu mỗi đồng chi phí mà họ bỏ ra.

Ví dụ, nếu chỉ số ROI là 5:1 thì mỗi 1 đồng doanh nghiệp chi ra sẽ mang lại 5 đồng doanh thu.

Marketing giỏi là phải kiếm được tiền. Các chỉ số digital marketing trên đây đảm bảo chiến dịch tiếp thị trực tuyến của bạn có được tính toán đúng hay không. ROI sẽ là chìa khóa để xác định xem tổng thể chiến dịch đó có thành công hay không.

Nguồn: Gigan

Cần bao nhiêu thước đo cho một thẻ điểm cân bằng?

Sáng nay, trời Hà Nội âm ẩm, lạnh, trắng lờ mờ. Bao phủ xung quanh là những làn sương. Vậy là Hà Nội bắt đầu vào xuân. Sẽ sớm thôi cơn mưa phùn sẽ xuất hiện mang đến cho cây cối sức sống mới. Theo thói quen, tôi vào phây đăng cái trạng thái chào mọi người thì bắt gặp được bình luận của anh Trần Bằng Việt và chị Diệp Vi trong bài "Mỗi viễn cảnh trong Bản đồ chiến lược nên có bao nhiêu chiến lược và thường có chiến lược là gì?" ( http://blognhansu.net.vn/?p=25095 ). Thỉnh thoảng nhận được những bình luận (comment) thế này làm tôi vui vui. Vì trong hành trình tri thức, tôi hiểu rằng mỗi người sẽ có một bức tranh riêng. Bức tranh này hình thành do tri thức, trải nghiệm của họ. Hai thứ này càng sâu thì bức tranh càng đẹp. Nhưng tranh có rộng, bao phủ tranh của người khác không thì không thể nói được. Nhất là khoa học về xã hội (nghiên cứu hành vi con người để ra quy luật) thì rất khó để vẽ ra hết bức tranh.

Tôi liền chụp ảnh comment và đưa lên tường tài khoản mạng xã hội và blog để nhắc mình để ý xem anh chị ý có tìm ra được hằng đẳng thức nào không? Cầu trời cho là có! Chứ tôi là tôi tự tin với những gì mình có và trải nghiệm. Tôi cũng tự tin là bức tranh của mình đẹp. Nội dung trao đổi của anh Việt và chị Vi như sau:

Tran Bang Viet: Ôi Cường ơi, Hạn chế viết về những gì mình không thực sự biết, thực sự giỏi đi em ơi. Có quá nhiều vấn đề trong cách hiểu và cách áp dụng của em. Không biết là do em đọc bản dịch không chuẩn (anh chưa đọc bản dịch) hay do cách vận dụng. Anh định comment để điều chỉnh mà nhiều quá không biết bắt đầu từ đâu luôn 😞
Rất xin lỗi vì thẳng thắn. Nhưng đây là diễn đàn quản trị và vì vậy anh sợ mọi người hiểu sai.

Diệp Vi: Cảm ơn anh Việt. Lúc còn nhỏ em rất thắc mắc về việc tại sao lại ưu tiên xe quân đội, xe cứu hỏa rồi mới tới xe cứu thương.
Được giải thích về việc xe cứu thương chậm trễ mất 1 mạng người, xe cứu hỏa mất nhiều người, xe quân đội mất cả quốc gia.
Như người học nghề y làm chết 1 mạng người, người thầy làm hỏng nhiều thế hệ.
Cảm ơn tác giả chia sẻ, cũng biết là anh có bán khóa học và làm consultan, nhưng khá nhiều lần thấy mọi người cũng góp ý việc chia sẻ thông tin, giải pháp không đúng. Nên mong anh tìm hiểu kỹ thêm. Cảm ơn.

Nguyễn Hùng Cường:
@ Anh Việt: Anh cứ comment thoải mái anh ạ. Anh tìm được hằng đẳng thức đáng nhớ nào thì cho em xin nhé! : D E không ngại đâu. E đọc sách thấy Tây mỗi ng nói một kiểu, rồi có ng không dám nói toàn trích dẫn ng khác. Vì thế em tự tin với những gì em chia sẻ.
@ Chị Diệp Vi: Chị có cao kiến gì cũng cho C xin nhé! Vì C cũng hiếm khi thấy có ng tự tin cm như thế : D À, tiện thể nhắc về lớp học thì mình có 2 khoá về Quản trị nhân sự là #BscvsKpi online (Kỹ thuật xây dựng hệ thống hiệu suất) và #3Ps online (Kỹ thuật xây dựng hệ thống lương). Nếu được Cường xin tặng chị và anh Tran Bang Viet để tham gia. Điều kiện là tham gia đầy đủ các buổi và chỉ cho Cường đc cái sai. : ) Rất mong 2 anh chị đồng ý!

Thực ra tôi thấy việc chụp lại bình luận trong đó có sự hiện diện của bản thân rồi đưa lại lên tường hay blog là điều rất bình thường. Không hiểu sao có anh Trương Hồng Đức lại nhảy vào khuyên rằng cần phải che tên người bình luận và xin phép họ khi dẫn lại bình luận. Kiểu như có bạn Hùng nói rằng: "Cường rất xấu trai" thì Cường không được phép nói cho mọi người biết rằng: Hùng đã nói Cường rất xấu trai. Mà muốn nói cho mọi người điều này thì phải xin phép Cường được để tên còn không thì phải che tên đi. Cái lý này lần đầu tôi nghe thấy.

Xin gửi cả nhà bức ảnh bình luận trao đổi giữa tôi, anh Việt và chị Vi:

Tôi xin được nhắc lại là tôi tự tin với những tri thức và trải nghiệm của mình. Tôi sẽ đưa những bình luận này lên tường, blog và sách của tôi để hi vọng nếu có ai đó chỉ giúp tôi cái sai thì tốt quá.

Lan man trời Hà Nội một chút. Giờ xin mời cả nhà quay về với chủ đề:"Cần bao nhiêu thước đo cho một thẻ điểm cân bằng?". Như chúng ta đã biết, có được bản đồ chiến lược, công việc tiếp theo trong quá trình xây dựng Hệ thống Quản trị hiệu suất chính là thiết lập ra thước đo hiệu quả chiến lược và chỉ tiêu cần đạt. Nói nôm na là đưa ra các kỳ vọng kết quả về chiến lược. Từ đó thiết lập ra bản BSC (Thẻ điểm cân bằng). Chi tiết các bước thiết lập bản BSC, tôi làm như sau:

Bước 1: Liệt kê các chiến lược đã có được ở Bản đồ vào cột Mục tiêu (chiến lược). Trả lời câu hỏi: Chúng ta có các chiến lược là gì?
Bước 2: Điền các chiến thuật hoặc nhân tố dẫn tới sự thành công của chiến lược vào cột tiếp theo (Cột Nhân tố thành công). Trả lời câu hỏi: Điều gì dẫn tới sự thành công của chiến lược?
Bước 3: Điền các kỳ vọng về kết quả của chiến lược và chiến thuật (bao gồm kỳ vọng về số lượng, chất lượng, thời gian, chi phí). Trả lời câu hỏi: Kỳ vọng chiến lược hay chiến thuật ... như thế nào là đạt về số lượng, chất lượng, thời gian, chi phí?
Bước 4: Từ các kỳ vọng được diễn đạt bằng lời, chuyển đổi sang thành các thước đo chiến lược. Trả lời cho câu hỏi: Thước đo nào thể hiện được kỳ vọng về kết quả?
Bước 5: Có thước đo, công việc tiếp theo là hoàn thành chỉ tiêu chiến lược bằng con số và đơn vị cụ thể. Việc ra con số này được tính toán dựa trên tham chiếu công ty năm trước và tham chiếu ngành cùng với các logic tính toán và phân tích số liệu.
Bước 6: Xem xét lại các thước đo và đánh giá tính Smart (cân đo đong đếm được) rồi hoàn thiện nốt các thông số khác như cách đo, tần suất theo dõi.

Qua sáu bước này là ta đã hoàn thiện ra bản BSC công ty. Bản này hay được tôi gọi là KPI dành cho CEO.

Đến đây, khi cầm sản phẩm là bản BSC trên tay, thực tế tôi hay nhận được câu hỏi: "Cường ơi! Thẻ điểm cân bằng sao mà nhiều thước đo thế này? Bớt đi có được không?"

Thực ra, tùy vào đặc điểm tổ chức nên sẽ có nơi nhiều có nơi ít thước đo. Tuy nhiên, để tinh gọn thì mỗi Viễn cảnh (khía cạnh) nên có từ 3 - 9 thước đo. Như vậy tổng 4 viễn cảnh nên có khoảng 12 - 36 thước đo. Kaplan & Norton trong quyển “Thẻ điểm cân bằng” được dịch bởi Lể Đình Chi và Trịnh Thanh Thủy, năm xuất bản 2016, trang 225 có viết rằng nên khoảng 24 thước đo. Và tác giả cũng nói rằng con số 24 không phải là bắt buộc. Rồi tôi cũng đọc và biết rằng có một tác giả về KPI cũng nổi tiếng không kém là David Parmenter nói rằng nên chỉ có tối đa 100 thước đo.

Ở đầu ngược lại, có một số người lại hỏi: "Cường ơi! Thẻ điểm cân bằng sao mà ít thước đo thế?". Với tôi thì một bản BSC được làm ra sẽ không ít thước đo. Và chúng ta có thể thêm nếu cần thiết. Tuy nhiên khi nghe câu hỏi này, chúng ta cần phân biệt được được giữa 2 trường phái:
+ BSC là để đo "sức khỏe doanh nghiệp" - theo dõi xem tổ chức có trong tầm kiểm soát và cảnh báo khi xuất sự bất thường.
+ BSC là thước đo để thực thi và định nghĩa chiến lược mà những chiến lược này là để phục vụ cho cạnh tranh.

Tôi đoán người hỏi có thể đang theo trường phái coi BSC như là công cụ đo sức khỏe doanh nghiệp nên họ sợ ít chỉ số. Còn tôi theo trường phái 2. Tức là BSC là công cụ để thực thi chiến lược. Vì thế ít hay nhiều không quan trọng. Quan trọng là thước đo có đo được hiệu quả chiến lược không.

Tái bút: Đây là ảnh quyển sách "Bản đồ chiến lược" của Kaplan & Norton do Phạm Thị Công Minh và Vũ Minh Tú dịch, xuất bản tại Việt Nam 2016. Người trong ảnh là anh Nam Tiến. 6 năm trước anh nói rằng nên biết về Bản đồ chiến lược nhưng áp dụng thì không. Vì nó tốn nguồn lực mà hiệu quả không biết có được!

Chi tiết: https://www.youtube.com/watch?v=lnOjroEW8NM (xem đoạn đầu)

Còn bên dưới là anh Ngọc. 4 năm trước, anh cũng đứng chỗ anh Nam Tiến và chia sẻ về việc FPT dùng BSC. A Ngọc còn nói mất nửa năm để xây BSC, thuê chuyên gia Úc hướng dẫn.

Chi tiết: http://blognhansu.net.vn/2018/05/31/ceo-fpt-thuyet-giang-ban-do-chien-luoc-bsc-cho-sep-vingroup/

Hẳn nào anh Nam khuyên không nên áp dụng.

Nguyễn Hùng Cường (kinhcan24)
HRM consultant / HRM blogger at blognhansu.net.vn

Các thước đo KPI chiến lược thể hiện kỳ vọng về số lượng, chất lượng, thời gian, chi phí trong viễn cảnh tài chính là gì?

Sáng nay, tôi đọc được dòng trạng thái hay trên facebook của anh Nam (Richard Vu) - thế hệ F1 của Bảo Tín Minh Châu. Dòng trạng thái của anh như sau: "Tài liệu chất lượng cho các trưởng đơn vị/cấp quản lý nghiên cứu để thiết lập nhóm chỉ tiêu Tài chính. Đầu năm, đầu quý, đầu tháng, các trưởng đơn vị lập Mục tiêu/Nhóm chỉ tiêu. Tất nhiên có 4 nhóm Chỉ tiêu trong bộ Mục tiêu. Cuối năm, cuối quý, cuối tháng làm báo cáo cũng xoay quanh các chỉ tiêu đã lập kế hoạch, mục tiêu đầu kỳ.
Nhóm chỉ tiêu Tài Chính
Nhóm chỉ tiêu Khách hàng/thị trường.
Nhóm chỉ tiêu Vận hành
Nhóm chỉ tiêu Năng lực hệ thống.
Tầm này, cty ai đã xong dự thảo bộ mục tiêu 2022 rồi ?
"

Trạng thái hay vì nó gắn với những suy nghĩ của tôi trong bài: Cách tìm ra các thước đo (KPI) chiến lược trong quá trình làm BSC?. Ở bài này, tôi nêu ra sự khó khăn trong việc tìm ra các thước đo (KPI) chiến lược. Sự khó khăn ở chỗ là chúng ta không đủ kiến thức và thực tế để biết rằng ô chiến lược cần những thước đo gì. Từ sự khó khăn, tôi đưa ra giải pháp là cần phải ngồi với người chịu trách nhiệm của chiến lược, sau đó đưa câu hỏi cho họ: "Chiến lược/ nhân tố/ chiến thuật .... có yêu cầu kết quả/ Như thế nào là đạt về số lượng, chất lượng, thời gian, chi phí, thời lượng? (diễn đạt bằng lời)?".

Quay lại với dòng trạng thái của anh Nam, liệu bạn có biết: Các thước đo KPI chiến lược thể hiện kỳ vọng về số lượng, chất lượng, thời gian, chi phí trong viễn cảnh tài chính là gì? Thông thường, theo kinh nghiệm của tôi khi tìm các KPI chiến lược trong viễn cảnh tài chính, đa phần các công ty không đủ kiến thức để đi hết các thước đo mà chủ yếu đưa ra các thước đo về số lượng. Còn các thước đo về chất lượng hay thời gian thì rất ít công ty có thể tìm ra.

Để tìm ra các thước chúng ta sẽ làm theo các bước như sau:
Bước 1: Dựa vào bản đồ chiến lược, nhặt các ý tưởng chiến lược hay còn gọi là mục tiêu chiến lược.
Bước 2: Từ các mục tiêu chiến lược, đi lần lượt từng mục tiêu. Với từng mục tiêu, đặt và trả lời câu hỏi: Chiến lược (mục tiêu) ... đạt kỳ vọng về số lượng, chất lượng, chi phí, thời gian là như thế nào?
Bước 3: Sau khi có các kỳ vọng (được diễn đạt bằng lời), chúng ta bắt đầu phiên đổi ra các thước đo với hàm ý tương tự kỳ vọng.
Bước 4: Có các thước đo chiến lược (KPI) rồi thì dựa vào tham chiếu (ngành, năm trước của công ty) và dựa và các công thức logic để ra được các chỉ tiêu chiến lược.

Cụ thể, tôi có tổng hợp các chiến lược sẽ có trong viễn cảnh tài chính, các kỳ vọng (số lượng, chất lượng, thời gian, chi phí), các thước đo cho các kỳ vọng, các chỉ tiêu cần đạt như sau:

- Nhóm chiến lược về lợi nhuận: Chiến lược Gia tăng lợi nhuận
+ Đạt về mặt số lượng: Có lợi nhuận tốt >> Tổng lợi nhuận cần đạt
+ Đạt về mặt chất lượng:
++ Lợi nhuận năm nay tốt hơn năm trước >> Tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận kinh doanh = (LN từ HĐKD kỳ hiện tại / LN từ HĐKD kỳ trước) – 1 >> Tỷ lệ này cần dương, càng cao càng tốt
++ Sử dụng các yếu tố đầu vào trong 1 quy trình SXKD của DN hiệu quả >> Tỷ suất lợi nhuận gộp = LN gộp từ bán hàng / Doanh thu thuần >> Chỉ tiêu này càng cao càng tốt
++ Sử dụng tài sản của Doanh nghiệp để tạo ra lợi nhuận >> Tỷ suất sinh lời của tài sản (ROA) = Lợi nhuận sau thuế / tổng tài sản bình quân >> Hệ số càng cao càng tốt
++ Vốn chủ sở hữu có lợi nhuận >> Tỷ suất sinh lời của VCSH (ROE) = Lợi nhuận sau thuế / Vốn CSH bình quân >> hệ số cáng cao càng tốt

- Nhóm chiến lược về bán hàng: Chiến lược Tăng cường doanh thu
+ Đạt về mặt số lượng:
++ Thu được nhiều tiền >> Doanh thu cần có
++ Có nhiều khách mua >> Số khách hàng mua hàng
+ Đạt về mặt chất lượng:
++ Khách mua luôn khi gặp sale >> Tỷ lệ chốt sale
++ Khách mua nhiều >> Giá trị trung bình 1 khách mua = Tổng doanh thu / Số khách mua hàng; Số đơn hàng trung bình của 1 khách mua = Tổng đơn hàng / số khách mua
++ Đơn hàng giá trị >> Giá trị trung bình của 1 đơn = Tổng doanh thu / Số đơn hàng
++ Doanh thu năm nay tốt hơn năm trước >> Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu = (DT kỳ hiện tại / DT kỳ trước) – 1 >> Tỷ lệ này cần dương, cang cao càng tốt
+ Đạt về mặt thời gian:
++ Chuyển các khoản phải thu TM thành tiền mặt nhanh >> Kỳ thu tiền bình quân = (Các khoản phải thu TM bình quân x 360) / Doanh thu thuần >> Hệ số càng nhỏ càng tốt (Cho biết số ngày bình quân cần có để chuyển các khoản phải thu tiền mặt thành tiền mặt. Thể hiện khả năng thu nợ từ khách hàng và chính sách tín dụng thương mại của Doanh nghiệp)
++ Thời gian mua hàng nhanh >> Thời gian trung bình từ lúc điền form đến luc mua của khách = Tổng thời gian từ lúc điền form đến lúc mua / số lượng khách mua
+ Đạt về mặt chi phí: Chi phí bán hàng thấp >> Chi phí bán hàng trung bình (Cost per sale) = Tổng chi phí cho bán hàng / tổng số khách

- Nhóm chiến lược về kế toán:
1 Chiến lược Tối ưu sử dụng tài sản:
+ Đạt về mặt số lượng: Cần chi đủ cho tài sản >> Tổng chi phí cho tài sản
+ Đạt về mặt chất lượng:
++ Đầu tư vào TSCĐ ổn định >> Hệ số tài sản cố định = Tài sản cố định / vốn chủ sở hữu >> hệ số nhỏ thể hiện an toàn
++ DN có thể trang trải tài sản dài hạn bằng các nguồn vốn ổn định dài hạn >> Hệ số thích ứng dài hạn = Tài sản dài hạn / ( vốn chủ sở hữu + Nợ dài hạn ) >> Hệ số này không được vượt quá 1.
++ Hiệu quả sử dụng tài sản cao >> Vòng quay tổng tài sản = Doanh thu thuần / Tổng tài sản bình quân >> Hệ số cao phản ánh hiệu quả sử dụng tài sản cao (Cho biết tổng tài sản được chuyển đổi bao nhiêu lần thành doanh thu trong 1 năm)
++ Sử dụng tài sản ngắn hạn hiệu quả >> Vòng quay vốn lưu đông = Doanh thu thuần / tổng tài sản ngắn hạn bình quân >> Hệ số cao phản ánh hiệu quả sử dụng tài sản ngắn hạn (cho biết tài sản ngắn hạn được chuyển đổi bao nhiêu lần thành doanh thu)

2 Chiến lược Gia tăng hiệu quả kho:
+ Đạt về mặt số lượng: Hàng tồn kho đủ theo định mức >> Số lượng hàng tồn kho
+ Đạt về mặt chất lượng:
++ Hàng tồn kho có tính thanh khoản >> Chu kỳ hàng tồn kho = (Hàng tồn kho bình quân x 360) / Giá vốn hàng bán >> Việc đánh giá tùy thuộc vào ngành nghề kinh doanh và chu kỳ hoạt động của Doanh nghiệp.

3. Chiến lược Tối ưu dòng tiền:
+ Đạt về mặt số lượng: Thu được càng nhiều tiền càng tốt >> Số tiền cần phải thu
+ Đạt về mặt chất lượng:
++ Khả năng thu tiền mặt từ doanh thu tốt >> Lưu chuyển tiền từ HĐKD trên Doanh thu thuần = LCTT từ hoạt động kinh doanh / Doanh thu thuần
++ Khả năng tạo tiền từ vốn chủ sở hữu tốt >> Lưu chuyển tiền từ HĐKD trên vốn CSH = LCTT từ hoạt động kinh doanh / Vốn CSH

- Nhóm chiến lược về vốn (đầu tư):
1. Chiến lược Sử dụng đòn bẩy tài chính bao gồm các chiến thuật:
1.1 Chiến thuật Vay vốn:
+ Đạt về mặt số lượng: Vay được đủ vốn để kinh doanh >> Số vốn cần phải vay
+ Đạt về mặt chất lượng:
++ Thanh toán được các khoản nợ đến hạn trong vòng 1 năm bằng các tài sản có khả năng chuyển hóa thành tiền trong vòng 1 năm tới. >> Hệ số thanh toán ngắn hạn = Tài sản ngắn hạn/ Nợ ngắn hạn >> Trên 1 lần: An toàn (Dưới 1 lần: Doanh nghiệp có thể đang dùng các khoản vay ngắn hạn để tài trợ cho các tài sản dài hạn, dẫn đến VLĐ ròng âm)
++ Sẵn sàng thanh toán nợ ngắn hạn >> Hệ số thanh toán nhanh = (Tiền và các khoản tương đương tiền + Đầu tư tài chính ngắn hạn + phải thu ngắn hạn) / (Nợ ngắn hạn) >> Trên 0,5 lần: An toàn
++ Lợi nhuận trước khi trả lãi vay đảm bảo khả năng trả lãi hàng năm >> Khả năng thanh toán lãi vay = Lợi nhuận trước thuế và lãi ( EBIT) /chi phí trả lãi vay >> Mức an toàn tối thiểu là 2 lần (Nhở hơn 1: DN bị lỗ)
++ Trả lãi vay được bằng tiền mặt chứ không phải từ lợi nhuận hạch toán >> Khả năng hoàn trả nợ vay = (Lưu chuyển tiền thuần từ HĐKD + thuế thu nhập + Chi phí trả lãi vay) / chi phí trả lãi vay >> Mức an toàn tối thiểu là 2 lần (Nhỏ hơn 1: Doanh nghiệp bị lỗ)
++ Trả phần được lãi của khoản đi vay >> Khả năng thanh toán lãi vay = (LNTT + Khấu hao + Chi phí trả lãi vay) / (Tiền trả nợ gốc + Chi phí trả lãi vay) >> Mức an toàn tối thiểu: 1 lần (Tỷ số trên nếu lớn hơn 1 thì công ty hoàn toàn có khả năng trả lãi vay. Tỷ số nhỏ hơn 1 thì chứng tỏ hoặc công ty đã vay quá nhiều so với khả năng của mình; hoặc công ty kinh doanh kém đến mức lợi nhuận thu được không đủ trả lãi vay.)
++ Bù đắp được tổn thất bằng vốn chủ sở hữu >> Hệ số tự tài trợ = Vốn chủ sở hữu / tổng nguồn vốn >> 15% đối với cho vay có TSBĐ. 20% đối với cho vay không có bảo đảm.
++ DN tự chủ về tài chính>> Hệ số đòn bẩy tài chính = Tổng tài sản bình quân / Vốn chủ sở hữu bình quân >> Ngân hàng mong muốn một tỷ lệ thấp.
++ Biết cách huy động vốn bằng hình thức đi vay >> Tỷ số nợ trên tài sản = (Tổng nợ/Tổng tài sản) x 100% >> Khi dùng tỷ số này để đánh giá cần so sánh tỷ số của một doanh nghiệp cá biệt nào đó với tỷ số bình quân của toàn ngành. ( Tỷ số này mà quá nhỏ, chứng tỏ doanh nghiệp vay ít. Điều này có thể hàm ý doanh nghiệp có khả năng tự chủ tài chính cao. Song nó cũng có thể hàm ý là doanh nghiệp chưa biết khai thác đòn bẩy tài chính, tức là chưa biết cách huy động vốn bằng hình thức đi vay. Ngược lại, tỷ số này mà cao quá hàm ý doanh nghiệp không có thực lực tài chính mà chủ yếu đi vay để có vốn kinh doanh. Điều này cũng hàm ý là mức độ rủi ro của doanh nghiệp cao hơn.)

1.2 Huy đông vốn từ cổ đông (chủ sở hữu):
+ Đạt về mặt số lượng: Huy động đủ vốn để kinh doanh >> Số vốn cần huy động
+ Đạt về mặt chất lượng: Vốn chủ sở hữu phải sinh ra lợi nhuận >> Tỷ suất sinh lời của VCSH (ROE) = Lợi nhuận sau thuế / Vốn CSH bình quân >> hệ số cáng cao càng tốt

2. Chiến lược chiếm dụng vốn:
+ Đạt về mặt số lượng: Chiếm được càng nhiều vốn càng tốt >> Tổng vốn cần chiếm dụng
+ Đạt về mặt chất lượng: Nhà cung cấp đồng thuận >> Số lượng nhà cung cấp đồng cho chiếm dụng vốn > 3 tháng
+ Đạt về mặt thời gian: Thời gian phải trả nhà cung cấp càng dài càng tốt >> Thời gian thanh toán công nợ phải trả = (Các khoản phải trả TM bình quân x 360) / Giá vốn hàng bán >> càng dài càng tốt (Cần gắn với chính sách mua hàng và quan hệ Doanh nghiệp với nhà cung cấp.)

Vậy là tôi đã chia sẻ xong các thước đo chiến lược (KPI) trong viễn cảnh (khía cạnh) tài chính. Khi đọc đến đây, nếu để ý thì bạn sẽ ra câu hỏi: Trong các thước đo cho các chiến lược này, có sự trùng lặp các thước đo, vậy thì phải làm sao? Câu trả lời của tôi là: Nếu lặp lại thước đo thì chứng tỏ chiến lược bị trùng mặc dù khác tên gọi. Vì thế chúng ta nên gộp chiến lược để các thước đo không bị lặp. Nếu trường hợp chỉ lặp 1 KPI nhỏ, để lại cũng không sao.

Lưu ý cuối cùng, theo tôi không nên dùng hết các kpi như trên mà tuỳ vào công ty chiến lược gì để lựa chọn kpi trọng tâm đưa vào bảng BSC công ty.

Bài viết có sự tham khảo một số chỉ tiêu tài chính từ UB Academy.

Nguyễn Hùng Cường (kinhcan24)
Tư vấn xây dựng Hệ thống Quản trị Nhân sự bài bản.

Cách tìm ra các thước đo (KPI) chiến lược trong quá trình làm BSC?

Khi tiến hành làm BSC cho một đơn vị cấp tổ chức, một trong những khó khăn của chúng ta đó là phải tìm ra các thước đo (KPI) chiến lược. Khó khăn vì sao?

Vì mỗi ô chiến lược nó hàm chứa nhiều kiến thức. Mỗi ngành nghề lĩnh vực khác nhau lại có nhiều loại chiến lược. Mà mỗi loại chiến lược thì đi kèm với nó là khối lượng kiến thức không hề nhỏ. Có thể tên chiến lược giống nhau nhưng do tác động của lĩnh vực ngành nghề, kiến thức, cách làm sẽ biến đổi.

Ví dụ như nếu trong bản đồ chiến lược có ô "Tối ưu hoá sử dụng Nguyên vật liệu" thì kèm bới nó là hàng loạt các kiến thức như trong slide (phía dưới):
- Tiêu chuẩn hoá dùng liệu
- Kế hoạch chuẩn bị nguyên vật liệu
- Tối ưu hoá chuẩn bị nvl
- Quản lý hao hụt nvl

Cho nên cách tìm ra các thước đo (KPI) chiến lược trong quá trình làm BSC là cần phải có kiến thức.

Có kiến thức rồi, tiếp theo, chúng ta cầ suy nghĩ như một CEO sẽ giúp chúng ta xây dựng được hệ thống quản trị hiệu suất tốt hơn. Ví dụ với chiến lược nâng cao hiệu suất. CEO sẽ quan tâm 1 nhân viên trung bình làm ra bao nhiêu tiền. Càng ít nhân viên, càng làm ra nhiều tiền là mừng. Trong trường hợp chúng ta không suy nghĩ hoặc có kiến thức như họ hãy biết cách đặt câu hỏi và từ câu trả lời tìm ra các thước đo hiệu quả công việc.

Từ các kiến thức và suy nghĩ của CEO, chúng ta lựa chọn nhân tố thành công và đưa ra các thước đo và chỉ tiêu thành công của chiến lược như: tỷ lệ hao hụt nvl (<5%)

Do đó BSC không có mẫu để từng công ty mang về áp dụng. Tuỳ vào trình độ kiến thức của công ty mà BSC sẽ ảo diệu theo.

Đây chính là một trong những kinh nghiệm của tôi đúc rút sau rất nhiều giờ tư vấn và làm BSC.

Bạn có thấy khó hiểu? Tôi xin chia sẻ các bước để tìm ra thước đo (kpi) chiến lược như sau:
Bước 1: Dựa vào bản đồ chiến lược, nhặt các ý tưởng chiến lược hay còn gọi là mục tiêu chiến lược.
Bước 2: Từ các mục tiêu chiến lược, đi lần lượt từng mục tiêu. Với từng mục tiêu, đặt và trả lời câu hỏi: Chiến lược (mục tiêu) ... đạt kỳ vọng về số lượng, chất lượng, chi phí, thời gian là như thế nào?

Cứ đặt và trả lời câu hỏi như vậy đến hết các chiến lược. Nếu thấy bước 2 khó quá. Để dễ dàng hơn, chúng ta có thêm bước phụ:

Bước 2.1+ Quay trở với mục tiêu chiến lược và đặt câu hỏi rồi trả lời: Chiến thuật hay nhân tố nào dẫn tới sự thành công của chiến lược?
Bước 2.2+ Từ các nhân tố thành công này, đặt và trả lời câu hỏi: chiến thuật (nhân tố thành công chiến lược)... như thế nào là đạt kfy vọng về số lượng, chất lượng, chi phí, thời gian?

Bước 3: Sau khi có các kỳ vọng (được diễn đạt bằng lời), chúng ta bắt đầu phiên đổi ra các thước đo với hàm ý tương tự kỳ vọng.
Bước 4: Có các thước đo chiến lược (KPI) rồi thì dựa vào tham chiếu (ngành, năm trước của công ty) và dựa và các công thức logic để ra được các chỉ tiêu chiến lược.

Các bước này được tôi chia thành các cột trong file BSC:
- Cột 1: Mục tiêu chiến lược
- Cột 2: Nhân tố/ chiến thuật dẫn tới thành công chiến lược
- Cột 3: Kỳ vọng về kết quả đạt được (số lượng, chất lượng, thời gian, chi phí) của chiến lược và nhân tố thành công/ chiến thuật thực thi chiến lược
- Cột 4: Thước đo/ Tên KPI chiến lược
- Cột 5: Chỉ tiêu KPI

Ví dụ:
Bước 1: Mục tiêu chiến lược (KG) là Tối ưu chi phí
Bước 2.1: Chiến thuật/ Nhân tố thành công của chiến lược (CSF):
- lập định mức các khoản chi và kế hoạch chi tiêu tối ưu
- Bù đắp các chi phí tăng nguyên vật liệu bằng cách giảm các chi phi phí khác
- Siết các chi phí tiêu hao
- Kéo dài công nợ phải trả
- Giảm lãng phí do phải bảo hành sửa chữa máy móc
Bước 2.2: Trả lời câu hỏi "Chiến lược/ nhân tố/ chiến thuật .... có yêu cầu kết quả/ Như thế nào là đạt về số lượng, chất lượng, thời gian, chi phí, thời lượng? (diễn đạt bằng lời)?"
- lập định mức các khoản chi và kế hoạch chi tiêu tối ưu:
+ Chi phí thực tế bằng chi phí kế hoạch (chi phí thực tế = chi phí theo định mức)
+ Hạn chế chi vượt định mức (chi phí ngoài định mức = 0)
+ tổng chi phí nhỏ hơn doanh thu
+ chi phí bằng năm ngoái
- Bù đắp các chi phí tăng nguyên vật liệu bằng cách giảm các chi phi phí khác:
+ Tổng chi phí không đổi
+ Khoản tăng chi phí = khoản giảm chi phí
- Siết các chi phí tiêu hao: Chi phí tiêu hao vượt định mức = 0
- Kéo dài công nợ phải trả: Thời gian trả công nợ lâu hơn năm ngoái
- Giảm lãng phí do phải bảo hành sửa chữa máy móc: chi phí sữa chữa máy móc giảm hơn năm trước
Bước 3: Phiên đổi ra tiêu chí - thước đo/ tên KPI chiến lược:
- Chi phí thực tế bằng chi phí kế hoạch (chi phí thực tế = chi phí theo định mức): Tỷ lệ chi phí thực tế/ chi phí kế hoạch
- Khoản tăng chi phí = khoản giảm chi phí: Tỷ lệ chi phí tăng/ tổng chi phí tiết kiệm
- Chi phí tiêu hao vượt định mức = 0: Tổng chi phí tiêu hao vượt định mức
- chi phí sữa chữa máy móc giảm hơn năm trước: Tổng chi phí sửa chữa máy móc năm nay
Bước 4: Chỉ tiêu KPI năm (chiến lược)
- Tỷ lệ chi phí thực tế/ chi phí kế hoạch = 100%
- Tỷ lệ chi phí tăng/ tổng chi phí tiết kiệm = 100%
- Tổng chi phí tiêu hao vượt định mức = 0 VND
- Tổng chi phí sửa chữa máy móc năm nay = 4,5 tỷ

Chúc anh chị em tìm ra được các thước đo (KPI) chiến lược. Toàn bộ các điều trên thường được tôi chia sẻ trong buổi số 6 của lớp "BSCvsKPI- Kỹ thuật xây dựng và triển khai hệ thống Quản trị hiệu suất" với nội dung:
- Hoàn thiện bản BSC (lên thước đo, tính toán trọng số, xác định tính "cân đo đong đếm được" của thước đo,...)
- Review lại lý thuyết và mở rộng thêm các phương pháp quản trị hiệu suất khác
- Tiến hành phân bổ và xác định các kpi phù hợp với bộ phận.

Các slide chia sẻ kiến thức cho chiến lược "Tối ưu hoá sử dụng Nguyên vật liệu":

Nguồn slide: Digiwin - Vũ Tùng Lâm.

Nguyễn Hùng Cường (kinhcan24)
Tư vấn xây dựng Hệ thống Quản trị Nhấn sự bài bản