Hôm qua đứng chia sẻ và hướng dẫn lớp Bscvskpi - Kỹ thuật xây dựng và triển khai online G9 thực hành xác định ý tưởng chiến lược. Cuối buổi, mình nhận được mấy câu hỏi lạ:
1. Chiến lược nhiều thế này, trong khi CEO thì bận kiếm cơm, người thì không có vậy làm thế nào? Các doanh nghiệp khác họ làm thế nào?
2. Làm thế nào có thể nghĩ ra chiến lược khi công ty thì mới thành lập và đội ngũ còn non?
Trước khi trả lời, có lẽ tôi cần nói qua bối cảnh câu hỏi một chút để mọi người cùng hiểu. Tối qua, tôi bắt đầu dẫn các học viên trong lức bước buổi thực hành số 1 của khóa. Nội dung trong buổi thực hành này bao gồm:
- Xác định CEO và mô hình doanh nghiệp giả định
- Thành lập hội đồng chiến lược và trao đổi thông tin về mô hình doanh nghiệp
- Giả định phân tích swot: tìm ra điểm mạnh điểm hiếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp
- Thống nhắt chiến lược doanh nghiệp giả định về mặt tổng thể.
- Xác định các chiến lược SBU giả định:
+ Chiến lược dòng sản phẩm
+ Chiến lược thị trường
+ Lợi thế cạnh tranh
+ Chiến lược cạnh tranh
- Xác định các chiến lược chức năng giả định phục vụ cho chiến lược cạnh tranh.
Mục tiêu của buổi học là sau khi thực hành xong, học viên sẽ có góc nhìn đồng điệu với banh lãnh đạo doanh nghiệp. Biết cách chuyển ngôn ngữ chiến lược thực tế thành ngôn ngữ chiến lược lý thuyết và ngược lại.
Các học viên bắt đầu đi theo từng bước:
Bước 1: Xác định CEO và mô hình giả định. Ra kết quả như sau:
- Tên Công ty: BDS Tín Phát
- Lĩnh vực: Đầu tư và phân phối đất nền
- DS năm trước: 25 tỷ
- Số lượng người: 17 người
- Tỷ lệ Chi phí/ Doanh số: 20 %
- Quỹ Lương: 200,0 triệu/tháng
- Sơ đồ tổ chức: Giám đốc (1 người), phòng Kinh doanh(13), phòng Nhân sự (2), phòng Kế toán (1)
- Năm thành lập: 1 năm
Có mô hình giả định, CEO tiến hành tuyển các trưởng phòng để cùng họp chiến lược. Trong buổi họp chiến lược lớp vào bước 2: Xác định SWOT giả định cho doanh nghiệp:
S - Điểm mạnh:
+ Đội ngũ lãnh đạo, ban giám đốc am hiểu thị trường
+ Chi phí hoạt động tối ưu
+ CEO sát sao với công việc
+ Có quan hệ với Trưởng ban dự án và giám đốc văn phòng đất đai, trưởng phòng quan hệ khách hàng
+ Thời gian quy hoạch và văn bản liên quan đến chính sách nắm bắt chính xác, biết trước thời gia từ 2 - 3 tháng
+ Vốn vay chưa nhiều
+ Có CRM
+ Lương thưởng tốt nên thu hút sale
+ Cty là đơn vị gia nhập thị trường sớm
+ Có đất
W - Điểm yếu:
+ Liên kết giữa các phòng ban chưa tốt
+ Nhân viên có cam kết nhưng cam kết chưa cao (chưa có động lực lớn)
+ Chính sách phát triển thị trường hay thay đổi, thiếu tính dự báo được.
+ Đào tạo nhân viên sale đang bị rối do CEO phải đi nhiều
+ Chính sách phát triển thị trường còn thiếu nhiều văn bản quan trọng.
+ Chưa có hoạt động sale offline (mời chào tại điểm bán)
+ Chưa có đội ngũ nhân sự chủ chốt
+ Không có vốn đủ lớn để bủng mạnh
+ Ct mới chưa có thương hiệu
O - Cơ hội:
+ Thị trường LA đang có sóng và đi lên
+ Sắp tới dòng tiền rẻ nhiều nên nhà đầu tư sẽ bắt đầu đầu tư vào BĐS
+ Tuyến đường kết nối vành đai làm gia tăng giá trị bất động sản lên
+ Các khu công nghiệp xung quanh ngày càng phát triển
+ Chính sách Trung Quốc + 1: Các nhà máy quốc tế đang dịch chuyển về Việt Nam
+ Cuộc chiến thương Mại dẫn tới sự dịch chuyển các nhà máy Trung Quốc sang Việt Nam
+ Xu hướng cần homefarm của khách hàng do Covid làm khách hàng quan tâm tới điều kiện sống
T - Thách thức:
+ Dịch bệnh làm HCM bị phong tỏa nên khách không đi được
+ Có nhiều công ty đối thủ đang nhảy vào thị trường
+ Thuế và các chính sách về thuế giao dịch vẫn còn phức tạp.
+ Quy trình cấp phép, thẩm định thẩm duyệt lâu ảnh hướng đến tiến độ của dự án trong quá trình thi công.
Từ SWOT, hội đồng thành viên bắt đầu đưa ra các quyết định lựa chọn chiến lược. Cụ thể:
1. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY: WSO Tấn công
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Duy trì sản phẩm hiện tại
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
- Gia tăng bảo vệ thị phần với sản phẩm hiện tại
- Phát triển sản phẩm mới và đa dạng hóa đối với các sản phẩm mới
4. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Để ra được chiến lược cạnh tranh, các thành viên hội đồng chiến lược đã xác định lợi thế cạnh tranh. Sau khi có lợi thế thì chiến lược cạnh tranh được xác định: Khác biệt hóa dựa trên Khả năng quan hệ chính sách, Công nghệ CRM và khả năng xây dựng cộng đồng Khách hàng.
Có chiến lược cạnh tranh, các trưởng phòng sẽ bắt đầu đưa ra các ý tưởng chiến lược của bộ phận mình để phục vụ cho chiến lược cạnh tranh:
Nhân sự
+ Chiến lược gia tăng cam kết
+ Hệ thống hóa và số hóa lại kiến thức để phát triển năng lực công ty
+ Phát triển năng lực chăm sóc cộng đồng khách hàng
+ Gia tăng hiệu suất thông qua đánh giá và chính sách đãi ngộ
+ Kiểm soát rủi ro chảy máu và tạo đổi thủ cạnh tranh
+ Phát triển văn hóa liên kết phối hợp các phòng ban
+ Xây dựng đội ngũ nhân sự " key person " (vị trí then chốt trong bp)
Kế toán:
+ Sử dụng đòn bẩy tài chính
+ Chiếm dụng vốn
Lớp kết thúc khi các thành viên hội đồng chiến lược xác định xong các ý tưởng chiến lược cho phòng ban mình. Tiếp sau đó là màn hỏi đáp về nội dung thực hành. Những câu hỏi trên có bối cảnh doanh nghiệp giả định như vậy. Giờ tôi đi vào trả lời các câu hỏi.
1. Chiến lược nhiều thế này, trong khi CEO thì bận kiếm cơm, người thì không có vậy làm thế nào? Các doanh nghiệp khác họ làm thế nào?
1.1 Xét theo bối cảnh, có lẽ câu hỏi có hàm ý phản biện rằng CEO sẽ không thể thực thi được những chiến lược đưa ra ở trên vì nguồn lực có giới hạn, công ty mới, CEO thì bận.
Với tôi, chiến lược được sinh ra để phù hợp với tổ chức. Trước khi xác định chiến lược, CEO và công ty sẽ cần phân tích tổ chức bao gồm điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Mình có nguồn lực thế nào, con người ra sao, quỹ thời gian nhiều hay ít thì chiến lược sẽ sinh ra để khớp với những gì tổ chức có. Tổ chức càng lớn thì chiến lược càng đẹp. Và ngược lại, tổ chức nhỏ thì đôi khi mở một sự kiện để kiếm cơm cũng có thể coi đó là 1 chiến lược. Cho dù mở một sự kiện đôi khi chỉ là một hành động nhỏ trong một chiến lược lớn của doanh nghiệp AB. Như vậy, chiến lược của một công ty có thể là tầm nhìn của một công ty khác và cũng có thể là một công việc con của công ty nào đó.
Vì chiến lược sinh ra để khớp với tổ chức nên CEO sẽ biết cách để phân phối nguồn lực (nhân lực, vật lực, tài lực) với những trọng tâm khác nhau để đạt được kết quả cuối cùng. Chiến lược cũng giúp CEO sinh ra kế hoạch hành động. Kế hoạch này bao gồm cả thời gian, con người, yêu cầu, phối hợp. Tức là kế hoạch sẽ cụ thể hóa chiến lược và cách phân bổ nguồn lực.
1.2 Tuy nhiên nếu chỉ có chiến lược và kế hoạch hành động thì tôi công nhận là cũng có thể xảy ra bài toán như đầu bài. Đó là các bài toán doanh nghiệp gặp phải khi triển khai chiến lược:
- Mỗi phòng ban có chiến lược 1 kiểu
- Bỏ xót chiến lược
- Chiến lược không để làm gì
- Không đạt được chiến lược
...
Vì vậy có một công cụ được sinh ra để giúp Chiến lược đạt được đó chính là BSC. Trước khi có kế hoạch hành động, chiến lược còn sinh ra BSC - thẻ điểm cân bằng. Đây là công giúp cho chúng ta thực thi chiến lược. BSC sẽ giúp chúng ta:
- Đưa ra các chiến thuật (nhân tố thành công - CSF) để thực thi chiến lược
- Tìm ra những thước đo hiệu quả chiến lược phù hợp
- Có các chỉ tiêu (mục tiêu/ đích đến) phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp do khi lên chỉ tiêu cần phải tính toán điều kiện nguồn lực và tham chiếu từ ngành và quá khứ.
- Xác định được các trọng tâm cần tập trung
- Phân bổ các chỉ tiêu xuống các phòng ban bộ phận một cách phù hợp và có logic
Từ chiến lược và chiến thuật, kế hoạch hành động sẽ được điều chỉnh lại để phù hợp hơn.
Lý thuyết là vậy, còn thực tế triển khai tư vấn, tôi không nghe thấy câu hỏi đó từ CEO bao giờ. Không ai hỏi tôi là nên làm thế nào. Mà có hỏi thì tôi cũng trả lời là không biết. Vì rõ ràng CEO và đội ngũ của mình là người nắm thông tin nhiều nhất và tốt nhất của tổ chức. Bản thân họ không biết thì sao tôi biết. Mà nếu tôi biết thì tôi đã là CEO của tổ chức đó rồi. Thông thường sau khi hoàn thành bản đồ chiến lược, các CEO công ty tôi tư vấn hay ngồi ngẫm lại và cân nhắc xem nguồn lực của mình thế nào để chỉnh sửa lại chiến lược cho phù hợp. Có người thì bảo bỏ bớt, có người bảo là gộp lại.
Bản thân tôi không chỉ là tư vấn mà còn là CEO trong hoàn cảnh của câu hỏi. Như năm 2021, khi lập chiến lược thì tôi chỉ tập trung vào việc mở học viện nhân sư, đảm bảo doanh thu và chi phí như dự kiến, xác định sản phẩm neo - chủ lực - nâng cao. Thời điểm lập chiến lược, tôi ngồi nghĩ chiến lược cho 2 đơn vị:
Chiến lược cho công ty mẹ: KC24
Chiến lược cho công ty con: GSA
Khi tôi đưa ra chiến lược của công ty mình là trong đầu tôi đã tự tính toán nguồn lực xem có đạt được không? Liệu chiến lược có khả thi hay không? Chứ không phải tôi viển vông vẽ voi vẽ rồng khi mà bản thân mình không có nguồn lực và khả năng thực hiện. Tức là tôi căn cứ vào SWOT của công ty tôi để đưa ra các ý tưởng chiến lược.
Việc có ý tưởng chiến lược và bản đồ chiến lược giúp tôi tập trung vào thực hiện nó chứ không bị phân tán nguồn lực. Tôi hay được khuyên nhiều thứ. Và nếu không có bản đồ chiến lược, có lẽ tôi sẽ mắc phải một trong những bài toán chiến lược ở trên. Do tập trung vào những gì mình viết ra nên tôi đã làm được kha khá những gì có trong bản đồ chiến lược. Cá biệt có những mục tiêu cơ bản như doanh thu và lợi nhuận, tôi đã đạt trong quý 3. Mặc dù các chỉ tiêu này đã điều chỉnh tăng 130% và thời điểm này đang là giai đoạn dịch covid bùng lên mạnh mẽ nhất.
Còn tiếp! Giờ tôi đi tiêm vắc xin cho bản thân mình đã. Hẹn gặp lại bạn vào buổi chiều.
2. Làm thế nào có thể nghĩ ra chiến lược khi công ty thì mới thành lập và đội ngũ còn non?
Như tôi đã viết ở trên, để đưa ra được các định hướng chiến lược thì cần:
- Tập hợp hội đồng chiến lược
- Phân tích tổ chức SWOT
Hội đồng chiến lược là các thành viên chủ chốt của công ty. Nếu là công ty đã có một khoảng thời gian hoạt động thì hội đồng bao gồm CEO và các quản lý. Còn nếu là công ty mới thành lập thì có thể hội đồng là CEO và các nhân viên mới vào tổ chức. Đối với trường hợp 2 là trường hợp trong câu hỏi, lúc này ý tưởng chiến lược thường đến từ CEO. Còn những thành viên khác chủ yếu là nghe và có thể góp ý chút ít. Tôi cũng đã rơi vào tình huống 2 này. Đa phần các bạn nhân viên của tôi chủ yếu là nghe và đưa ra một số nhận định cảm tính của ban thân chứ đóng góp hẳn để ra chiến lược thì không.
Phân tích tổ chức cũng là một hành động tốt để có thể ra được chiến lược. Là CEO thì chúng ta luôn phải đánh giá tổ chức mình thế nào về điểm mạnh và yếu. Bên cạnh đó cần đánh giá xem cơ hội gì cho công ty và thách thức nào sẽ đến. Tôi tin, bất cứ CEO nào cũng có thể biết ai là đối thủ cạnh tranh, thị trường có cơ hội đến đâu. Nếu chưa biết, tôi tin các khóa học chuyên sâu của tôi sẽ giúp ích được ít nhiều vì khóa nào tôi cũng yêu cầu học viên đóng tình huống và phải lên được ý tưởng chiến lược thông qua các phân tích doanh nghiệp.
Có hội đồng chiến lược và thông tin của doanh nghiệp rồi, nếu chúng ta vẫn tắc chưa rõ chiến lược thế nào, theo tôi, có lẽ chúng ta nên đi học và đọc nhiều sách. Mỗi một quyển sách là một loạt những ý tưởng để chúng ta có thể thử nghiệm. Về cơ bản thì như tôi đã chia sẻ ở trên và trong các lớp học, chiến lược là ý tưởng để trả lời một loạt câu hỏi. Đọc sách thì chúng ta sẽ biết các câu trả lời các câu hỏi:
- Đầu tiên là xác định chiến lược tổng thể doanh nghiệp: Tấn công, Phòng thủ hay Rút lui. Làm sao để biết được mình nên chọn gì thì chỉ cần dựa vào các phương án chiến lược được rút ra từ phân tích SWOT.
- Sau đó là xác định chiến lược dòng sản phẩm: Doanh nghiệp đang có sản phẩm gì? Sắp tới chúng ta định phát triển sản phẩm nào? Đâu là sản phẩm neo, đâu là sản phẩm chủ lực, đâu là sản phẩm bán thêm? Những sản phẩm này xuất phát từ nhu cầu gì?
- Chọn chiến lược sản phẩm xong là chọn chiến lược thị trường: Mô hình Ansoft sẽ hữu dung. Chúng ta cần phải trả lời được các câu hỏi về định vị, phân khúc thị trường của công ty. Chân dung khách hàng và nỗi đau của họ?
- Có chiến lược thị trường là đến chiến lược cạnh tranh: Lợi thế của sản phẩm là gì? Chúng ta chọn lợi thế nào để làm chiến lược cạnh tranh? Tại sao khách hàng lại chọn sản phẩm của công ty chứ không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
- Cuối cùng là các chiến lược cấp phòng ban: Các phòng ban sẽ làm gì để giúp cho chiến lược cạnh tranh thành công?
Thực tế, nếu chúng ta có câu hỏi rồi, đôi khi không cần đọc sách vẫn trả lời được. Có sách thì ngôn từ của chúng ta trở nên hoa mỹ hơn mà thôi. Ví dụ như câu nói: "Em chỉ bán cho dân xung quanh thôi" sẽ trở thành hoa mỹ: "Kênh bán hàng của em là trực tiếp với thị trường theo khu vực địa lý của điểm bán".
Vậy là tôi đã hoàn thành xong 2 câu hỏi. Chúc bạn nghĩ ra chiến lược hay cho công ty mình!
Nguyễn Hùng Cường (mr)
Tư vấn xây dựng Hệ thống QTNS
