Cách làm kpi marketing nhanh, hiệu quả và đơn giản

Sáng nay tôi đọc được 1 bài hướng dẫn xây dựng KPI cho phòng Marketing. Do đúng nghề nên tôi có vào đọc. Đọc xong thì nổi hứng viết bài: "Cách làm kpi marketing nhanh, hiệu quả và đơn giản".

Đầu tiên, vẫn như mọi khi, thân mời cả nhà đọc bài mà tôi vừa xem:

"BỎ TÚI BÍ KÍP XÂY DỰNG KPI MARKETING CHO TỪNG VỊ TRÍ

Một trong những câu chuyện “biết rồi, khổ lắm, nói mãi” mà team marketing nào cũng gặp phải chính là KPI:
- Nhân viên thì thấy: KPI áp lực, mơ hồ, cảm giác làm việc chăm chỉ nhưng không được ghi nhận đúng.
- Quản lý thì thấy: Khó đo lường, không biết KPI có thực sự gắn với mục tiêu kinh doanh không, hay chỉ là những con số cho đẹp báo cáo.
Sau nhiều năm trăn trở và tối ưu, mình đã đúc kết được một hệ thống KPI cho team Marketing dựa trên 3 trụ cột cốt lõi, đảm bảo cân bằng giữa LƯỢNG và CHẤT, giữa NỖ LỰC và KẾT QUẢ. Hôm nay xin chia sẻ lại với mọi người.

NỀN TẢNG 3 TRỤ CỘT CỦA MỘT HỆ THỐNG KPI HIỆU QUẢ

Thay vì chỉ tập trung vào số bài viết hay số tiền chi tiêu, mình chia KPI của mỗi vị trí thành 3 nhóm với trọng số rõ ràng:
1️⃣ TRỤ CỘT 1: THÁI ĐỘ & HÀNH VI (Trọng số: 10%) Đây là nền tảng của một team vững mạnh. Nó đo lường những thứ “mềm” nhưng cực kỳ quan trọng:
- Sự chủ động đề xuất ý tưởng.
- Tinh thần trách nhiệm, tuân thủ deadline.
- Khả năng hợp tác với đồng đội. KPI này khó đong đếm nhưng không thể thiếu, nó quyết định team có đi xa được cùng nhau hay không.

2️⃣ TRỤ CỘT 2: KHỐI LƯỢNG CÔNG VIỆC (Trọng số: 30-40%) Phần này đo “đầu ra” (output) một cách rõ ràng:
- Bạn viết bao nhiêu bài content?
- Chạy bao nhiêu chiến dịch quảng cáo?
- Thiết kế bao nhiêu banner? Phải có con số cụ thể để đảm bảo mọi người hoàn thành đủ khối lượng công việc được giao.

3️⃣ TRỤ CỘT 3: CHẤT LƯỢNG CÔNG VIỆC (Trọng số: 50-60%) Đây mới là thứ “ăn tiền” và là phần quan trọng nhất! Nó trả lời câu hỏi:
- Những việc bạn làm tạo ra TÁC ĐỘNG thực tế gì cho công ty?
- Content: Bài viết có mang về Organic Traffic và tạo ra MQLs (Khách hàng tiềm năng) không?
- Digital Ads: Chi phí trên mỗi Lead (CPL) có tối ưu không? Tỷ lệ chuyển đổi của Landing Page là bao nhiêu?
- SEO: Thứ hạng từ khóa có tăng không?
- Design: Mẫu thiết kế có giúp tăng Tỷ lệ Click (CTR) cho quảng cáo không?

Hệ thống này không chỉ nằm trên giấy. Team mình áp dụng và theo dõi sát sao qua file quản lý hàng tháng. Mỗi đầu việc đều được chấm điểm dựa trên 3 trụ cột trên. (Mình có đính kèm ảnh chụp màn hình file KPI thực tế của team để anh em tham khảo)."

Nguồn: Sưu tầm từ Văn Tiên Marketing

Lời bình: Không biết bạn đọc bài viết thế nào, còn tôi thấy thú vị. Càng ngày tôi càng thấy kiến thức dù cho có đa dạng bao nhiêu thì cũng sẽ quy về một mối. Nếu ví kiến thức xây dựng KPI nói chung như một con đường chia thành 5 chặng thì tác giả bài viết trên có lẽ đang ở chặng giữa.

Theo cách làm đầy đủ, để ra 1 thẻ KPI (bảng tập hợp các thước đo KPI) vị trí, chúng ta cần kết hợp giữa KPI cấp công ty (KPI chiến lược) dành cho marketing và KPI chức năng (hoạt động) marketing. KPI chức năng giống như đường dẫn (kpi lead) để đạt được KPI chiến lược (kpi lag).

Nếu muốn làm đầy đủ thì ta phải triển khai từ trên xuống. Các bước như sau:
- 1: Lấy KPI từ chiến lược giao xuống cho bộ phận kinh doanh
- 2: Phân tách KPI chức năng từ các chức năng của bộ phận.
- 3: Tập hợp KPI chiến lược và KPI chức năng vào thư viện KPI bộ phận
- 4: Có thư viện KPI rồi, ta phân bổ lựa chọn KPI cho từng vị trí sao cho phù hợp với các công việc vị trí đang làm.
- 5: Có các KPI được lựa chọn, ta rút gọn nó xuống 8 theo các nguyên tắc giống trên: Quan trọng (key), Smart (cân đo đong đếm được), hướng tới công việc, tích cực.
- 6: Chọn được các thước đo rồi thì hoàn thiện thẻ KPI như trọng số, chỉ tiêu, cách đánh giá.

Một thẻ KPI đẹp thì nên tuân theo nguyên tắc: Smart (cân đo đong đếm được), Key (quan trọng, thể hiện màu sắc của vị trí), tập trung vào công việc, có tính tích cực, tiết kiệm công sức đo đếm theo dõi, và nên có khoảng 8 thước đo bao quát cho toàn bộ công việc của vị trí.

Trong khuôn khổ giới hạn của bài viết, chúng ta sẽ bàn đến cách làm kpi marketing nhanh (tắt), hiệu quả và đơn giản như sau:

Bước 1: Mở mô tả công việc các vị trí marketing ra. Nếu chưa có MTCV thì làm mô tả công việc. Trong trường hợp bạn chưa có mô tả công việc và muốn làm nhanh, vui lòng đọc bài này: "Các bước tắt xây dựng mô tả công việc nội bộ trong công ty sao cho nhanh".

Ví dụ ta có 2 đầu việc:
- Chuẩn bi và kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào, dụng cụ dóng gói.
- Viết nội dung quảng cáo, định vị khách hàng, phát triển từ khóa tìm kiếm

+ Bước 2: Nhìn vào từng đầu công việc rồi lẩm bẩm khẩu quyết:
Khẩu quyết 1: Công việc như thế nào là đúng đủ đều hoặc đạt về:
- Khối lượng?
- Chất lượng?
- Tốc độ hoàn thành (thời gian)?
- Chi phí?
Khẩu quyết 2: Công việc có đích cuối cần đảm bảo điều gì?
Khẩu quyết 3: Có vấn đề gì xảy ra ở công việc?

Đọc đến đây, bạn có thấy sự khác biệt giữa tôi và tác giả ở trên? Sự khác biệt ở chỗ:
+ Thứ nhất: Tôi có quan điểm là KPI thì không cần phải gắn tới thái độ hành vi (không điều chỉnh), chỉ cần gắn với kết quả công việc. Vì thể trong những thẻ KPI tôi tư vấn ít khi có các thước đo: Sự chủ động đề xuất ý tưởng; Tinh thần trách nhiệm, tuân thủ deadline; Khả năng hợp tác với đồng đội. Lưu ý mặc dù quan điểm vậy nhưng tôi không áp đặt quan điểm của mình cho đối tác nên nếu đối tác (hoặc chính bạn) muốn thêm KPI điều chỉnh thái độ, hành vi, tôi sẽ không phản đối. Tuy nhiên trọng số nên thấp, dưới 10% như ở trên là được.
+ Thứ hai: Tác giả có 2 trụ cột Khối lượng công việc & Chất lượng công việc. Tôi thấy hợp lý. Trong giai đoạn đầu nghiên cứu về KPI tôi cũng chỉ tập trung vào khối lượng và chất lượng công việc. Nhưng sau nhiều thời gian nghiên cứu, tôi thêm Tốc độ (tiến độ) và Chi phí để việc làm KPI trở nên dễ dàng hơn. Tôi thường hay nói: "Công việc như thế nào là đạt, đúng, đủ, đều?". Đọc kĩ bài viết, ta sẽ thấy trong trụ cột chất lượng của tác giả cũng có thước đo về chi phí và tiến độ. Tôi tin mai sau tác giả cũng sẽ tách ra cho dễ hiểu như tôi đang làm.

+ Bước 3: Có được câu trả lời rồi thì chuyển đổi câu trả lời về mẫu KPI:
- Số + ...
- Tỷ lệ + ..
- Thời gian ...

Ví dụ đơn giản: Chúng ta có CÔNG VIỆC: ĐI HỌC (trẻ nhỏ đi học)
Công việc "Đi học" như thế nào là đạt về:
- Đủ - Số lượng: Đi học đầy đủ
- Đúng - Chất lượng: Điểm cao
- Đều - Thời gian: Đúng giờ
- Chi phí: Học phí <4 triệu

Chuyển đổi câu trả lời về mẫu KPI:
* Số lượng: Đi học đầy đủ,
>> KPI:
- Số + buổi học con cần đi
- Tỷ lệ + số buổi nghỉ học/ tổng số buổi học

* Chất lượng: điểm cao
>> KPI:
- Số + điểm phẩy trung bình các môn
- Tỷ lệ + số môn học đạt/ tổng số môn học
- Điểm thi trung bình các môn: 8

* Thời gian: đúng giờ
>> KPI:
- Tổng thời gian + đi học muộn
- Số + lần đi học muộn
- Tỷ lệ + tổng thời gian đi học muộn/ tổng thời gian học

Xem ví dụ cụ thể cách làm KPI Vị trí Nhân viên Marketing chuyên chạy Ads tại đây.
* Công việc: "Chuẩn bi và kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào, dụng cụ dóng gói". Sau một lúc nhẩm khẩu quyết tôi ra KPI là: Tỷ lệ sản phẩm cũ được bỏ ra khỏi máy trước sản xuất
* Công việc: "Viết nội dung quảng cáo, định vị khách hàng, phát triển từ khóa tìm kiếm" đạt:
- Số lượng: Viết đủ số nội dung quảng cáo
>> Thước đo KPI:
+ Số keyword (chủ đề/sự kiện) xác định trong năm
+ Số concept xác định trong năm
+ Số bài content cho facebook
+ Số thiết kế (ảnh - banner) cho FB cho content
+ Số thiết kế (video) cho FB cho content
- Chất lượng: Bài viết phải đủ số từ và ảnh
>> Thước đo KPI:
+ Số lượng từ / bài content
+ Tỷ lệ thiết kế (ảnh - video) được duyệt

+ Bước 4: Lựa chọn, rút gọn KPI xuống 8 theo nguyên tắc: Quan trọng (key), Smart (cân đo đong đếm được), hướng tới công việc, tích cực.
+ Bước 5: Chọn được các thước đo rồi thì hoàn thiện thẻ KPI như trọng số, chỉ tiêu, cách đánh giá % hoành thành KPI.
- Trọng số: Khi thiết lập trọng số, tùy vào mức độ quan trọng của các thước đo, công ty sẽ đánh % khác nhau. Trong trường hợp nếu không biết cách đánh trọng số, tôi đề nghị bạn dùng "phương pháp so sánh cặp" để xác định trọng số.
- Chỉ tiêu: Để lên chỉ tiêu chúng ta cần dựa vào tham chiếu từ chiến lược, dữ liệu công ty các năm trước, dữ liệu ngành và cả dữ liệu từ "định mức lao động".
- Cách đánh giá % hoành thành KPI: Mỗi thước đo sẽ được công ty quy định một cách khác nhau. Tuy nhiên thường thì có 3 kiểu: Nếu yêu cầu kết quả càng lớn càng tốt thì % hoàn thành KPI = Kết quả / Chỉ tiêu * 100%; Nếu yêu cầu kết quả càng thấp càng tốt thì % HT KPI = Chỉ tiêu/ Kết quả * 100%; Nếu yêu cầu kết quả theo hướng đạt hoặc không đạt thì % HT KPI = 100% khi kết quả đạt và cộng hoặc từ x% thêm nếu đạt vượt hoặc không đạt.

Kết quả ra như sau:

- Linkdownload:
+ JD - KPI NV Marketing QC Ads.xlsx
+ Mar JD - KPI Leader Marketing digital.xlsx

Khi nhìn vào ảnh sản phẩm của bài viết ở trên, bạn có thấy trong phần chất lượng có cả các thước đo số lượng không? Vì thế tôi lại một lần nữa tin: Nếu chủ nhân bài viết tiếp tục nghiên cứu về KPI sẽ phân ra như tôi hướng dẫn (số lượng, chất lượng, thời gian, chi phí) để việc triển khai KPI được dễ dàng hơn.

Cuối cùng, phương pháp làm tắt (nhanh) này, tôi hay gọi đó là phương pháp JD - KPI (tìm KPI từ mô tả công việc)

Xin tặng anh chị và các bạn tài liệu JD - KPI để tham khảo. Vui lòng đăng kí vào form sau:

Nguyễn Hùng Cường (kinhcan24)
Tư vấn xây dựng hệ thống QT hiệu suất theo BSCvsKPI