KPI theo hành trình khách hàng

Mấy ngày đầu năm Âm lịch này, không biết mọi người có thảnh thơi không? Còn với tôi thì quả thực bận rộn. Lý do là tôi đang làm một dự án về Quản trị Nhân sự. Bình thường chắc sẽ không đến độ căng vậy nhưng dự án này có cả sự tham gia của anh CEO. Sự quyết tâm và quyết liệt triển khai tăng đôi ba lần. Bận rộn nhưng tôi thấy mừng vì “ở đâu có ý chí ở đó có con đường”. Dự án hiện đang đi đến giai đoạn xây dựng KPI cho phòng kinh doanh.

Ban ngày đến công ty làm việc, tối về tôi đọc được bài của anh Sơn brand với chủ đề: văn hóa và quy trình. Bài viết đại ý nói rằng: có khách hàng kiểm tra ngầm các khách sạn lớn bằng cách để lại dấu vết không nhìn thấy trên ga giường. Sau đó một hôm thì quay lại thuê lại đúng phòng ấy với cái tên khác để kiểm tra và phát hiện ra tấm ga giường không hề được thay. Việc này xảy ra với vài khách sạn mặc dù đều là khách sạn lớn với quy trình quốc tế. Rồi anh Sơn khái quát thành việc quy trình cần có cả văn hóa. Đọc xong, đầu tôi liền hiện ra hình ảnh “hành trình của khách hàng (Customer journey) và các điểm chạm (Touchpoints)”.

Ở một góc độ nào hình ảnh trên kéo theo bài đã viết của tôi: Quy trình – lá bùa hộ mệnh cho lời nguyền “em không biết”. Quy trình giải quyết 2 bài toán về QTNS:
1. Quy trình mang tính chất hướng dẫn công việc (standard operating procedure - SOP) – giải quyết bài toán em không biết làm! (5W1H)
2. Quy trình mang tính chất phối hợp công việc, thông tin nhiều người, nhiều bộ phận (Blueprint) – giải quyết bài toán phối hợp: việc này là của anh kia không phải của em! (SIPOC)
Quy trình phải đi với hệ thống kiểm soát công việc (con người + công cụ) thì may ra mới không gặp phải bài toán như chia sẻ của anh Sơn. Văn hóa chỉ sinh ra sau khi Quy trình + Kiểm soát được duy trì và trải nghiệm thực tiễn một thời gian dài.

KPI là một trong những công cụ kiểm soát công việc. Vì thế xây dựng KPI cần phải lưu tâm đến quy trình. Nếu coi mỗi một phòng ban là 1 đơn vị kinh doanh, khách hàng có thể là nội bộ hoặc khách hàng bên ngoài thì việc đi theo hành trình của khách hàng và xây dựng các chỉ số KPI ở các điểm chạm là rất cần thiết.

Hãy tưởng tượng hành trình của khách hàng trong ví dụ của anh Sơn: Khách hàng đến cửa. Rồi đến quầy lễ tân làm thủ tục (nhận phòng hoặc đặt phòng). Hoàn thành xong thủ tục, khách nhận phòng và bắt đầu sử dụng các tiện nghi của phòng. Hến thời hạn lưu trú, khách trả phòng tại quầy lễ tân rồi đi ra cửa. Họ đã kết thúc một hành trình của mình. Trong hành trình này, chúng ta sẽ thấy những điểm chạm. Mỗi tương tác với công cụ, dụng cụ, cơ sở vật chất, con người tại khách sạn là một điểm. Ví dụ: khách nghỉ ngơi tại giường. Điểm chạm chính là sự mềm mại của đệm và sự sạch sẽ của tấm ga. Chúng ta sẽ có những chỉ số nào cho điểm chạm này? Đó chính là: Tỷ lệ ga giường được thay; Độ mềm của tấm đệm. Chúng ta có thể kiểm soát được các chỉ số này, khách hàng dĩ nhiên hài lòng và không còn đâu đó câu chuyện kiểm tra ngầm như ở trên.

Xây dựng KPI cho phòng kinh doanh cũng là một thí dụ cho việc này (đi theo hành trình khách hàng, kiểm soát các điểm chạm). Đầu tiên, khách hàng biết đến sản phẩm và công ty thông qua các hoạt động marketing. Từ các hoạt động này chúng ta có thông tin của khách hàng. Các thông tin này được gửi về phòng kinh doanh và kinh doanh có trách nhiệm phải tìm hiểu về khách. Sau khi tìm hiểu thông tin, kinh doanh sẽ tiếp cận khách hàng thông qua các công cụ, cách như chat, gọi điện, nhắn tin … Từ các tiếp cận này, kinh doanh sẽ tìm ra được các khách hàng có tương tác và phản hồi. Thông qua các nghiệp vụ tư vấn của kinh doanh, khách hàng hẹn gặp hoặc hỏi hợp đồng. Khâu cuối cùng, kinh doanh gặp khách hàng và chốt hợp đồng. Với các khách hàng chưa tiếp cận được, tiềm năng hoặc chưa chốt thành công hợp đồng, kinh doanh lại tiếp tục hành trình với khách hàng.

Từ hành trình trên, chúng ta có chỉ số:
- Tỷ lệ khách hàng được tìm hiểu sau khi nhận thông tin từ marketing.
- Tỷ lệ tiếp cận khách hàng
- Tỷ lệ tiếp cận khách hàng thành công (có tương tác, phản hồi của khách hàng)
- Tỷ lệ KH sau tiếp cận thành công có lịch hẹn gặp hoặc hỏi hợp đồng
- Tỷ lệ khách hàng gặp trực tiếp
- Tỷ lệ tương tác lại khách hàng tiếp cận không thành công, tiềm năng, chưa chốt được (> 30 ngày làm việc từ lần tương tác/tiếp cận lần cuối)

Ở ví dụ của anh Sơn và ví dụ tôi vừa nêu đối với phòng kinh doanh, khách hàng ở đây là bên ngoài. Còn khách hàng nội bộ thì ra sao? Khách hàng nội bộ là các đồng nghiệp của chúng ta ở trong công ty bao gồm cả cùng phòng ban và các phòng ban khác. Họ cũng có các hành trình để trải nghiệm các dịch vụ nội bộ chúng ta cung cấp với các điểm chạm.

Như kinh doanh cần hóa đơn để cung cấp cho khách hàng. Kinh doanh là khách hàng nội bộ của kế toán. Kế toán sẽ cần những chỉ số gì để kinh doanh hài lòng?

Nguyễn Hùng Cường | Kinhcan24
HRM Blogger / HRM Consultant at Blognhansu.net.vn