Cách thiết lập bản đồ chiến lược theo mô hình BSC như thế nào?

Hôm qua, sau khi hoàn thành xong bản đồ chiến lược (BDCL) theo mô hình BSC, đến phần giao lưu trao đổi về Bản đồ, lớp #BSCvsKPI online 13 đã có câu hỏi rất hay. Câu hỏi là: Việc xác định các ý tưởng/mục tiêu chiến lược ngoài việc đi theo hướng thác đổ (waterfall) và dựa (base) trên các định hướng về xác định chiến lược trong buổi trước thì còn nguyên tắc hay gợi ý nào ko ạ?

Câu trả lời của tôi như sau. Khi xây dựng bản đồ chiến lược, cơ bản tôi có 3 nguyên tắc:
1. Dựa trên các SWTO và các ý tưởng chiến lược đã được hình thành trong buổi xác định dòng chảy chiến lược. Tức bản đồ cần phải giúp tổ chức duy trì lợi thế cạnh tranh và phục vụ đc số đông khác hàng.
2. Mọi chiến lược xuất hiện trên bản đồ phải phục vụ cho chiến lược nào đó. Và thường thì ở tổ chức vì lợi nhuận, các chiến lược sinh ra phải bắt nguồn từ chiến lược tổng thể doanh nghiệp (chiến lược về lợi nhuận). Đây là nguyên tắc thác đổ.
3. Chiến lược sinh ra phải phù hợp với SWOT hay là nguồn lực và thị trường của tổ chức. Sẽ có nhiều chiến lược bị hạ cấp thành chiến thuật hoặc ngược lại do tri thức và khả năng thực thi của tổ chức.

Nếu ai đó đã từng làm bản đồ chiến lược với tôi thông qua các buổi tư vấn hoặc đào tạo, hẳn mọi người sẽ thấy việc vẽ lên bản đồ chiến lược cũng dễ. Các bước triển khai của tôi theo tuần tự:
- Bước 1: Họp các thành viên hội đồng chiến lược. Đây là những người quan trọng và nắm được thông tin về các mảng nhiều nhất của tổ chức.

- Bước 2: Sau các thành viên hội đồng tề tựu đông đủ, công việc tiếp theo là mở bản dòng chảy chiến lược ra để xem lại. Bản dòng chảy chiến lược là một file (tệp) lưu trữ toàn bộ các ý tưởng về những điều tổ chức sẽ làm trong chu kỳ chiến lược sắp tới và thông tin phân tích doanh nhiệp (điểm mạnh, yếu, cơ hội thách thức). Cụ thể hơn, trong bản dòng chảy chiến lược chúng ta sẽ có các thông tin:
+ SWOT: Điểm mạnh (S), yếu (W), cơ hội (O), thách thức (T)
+ Phương án và chiến lược tổng thể của doanh nghiệp làm gì?
+ Chiến lược của các SBU: chiến lược R&D sản phẩm, chiến lược thương hiệu, chiến lược vận hành, chiến lược thị trường, chiến lược cạnh tranh
+ Điểm lợi thế cạnh tranh của tổ chức
+ Chiến lược cấp chức năng (phòng ban) gồm những gì để phục vụ cho chiến lược SBU.

- Bước 3: Từ bản Dòng chảy chiến lược, nhặt các ý tưởng chiến lược trong đó và đưa lên bản đồ chiến lược. Bản đồ chiến lược được xây dựng dựa trên mô hình BSC (thẻ điểm cân bằng). Tức là bản đồ này sẽ có 4 khía cạnh: Tài chính, khách hàng, nội bộ, phát triển. Và các chiến lược trên bản đồ cần phải kết nối với nhau nhân quả. Chi tiết cách làm ở bước này như sau:
*1 Ở khía cạnh tài chính:
+ Đầu tiên là xác định chiến lược về lợi nhuận: Tăng, giảm, duy trì, gồng lỗ, ... Việc xác định chiến lược về lợi nhuận dựa trên chiến lược tổng thể của công ty thông qua mong muốn của hội đồng quản trị (chủ công ty) và CEO. Câu hỏi hay được tôi dùng khi xác định chiến lược lợi nhuận đó là: Công ty cần gì để có thể phát triển? Khi đã xác định được chiến lược lợi nhuận rồi thì lúc này, CEO cũng cần phải một lần nữa sử dụng các thông tin, phân tích SWOT để chứng minh cho toàn thể hội đồng chiến lược về việc tổ chức hoàn toàn có thể đạt được chiếnlược này.
+ Sau khi có chiến lược lợi nhuận, hội đồng chiến lược sẽ cùng nhau tiếp tục trả lời câu hỏi thứ 2: Để đạt được chiến lược lợi nhuận, công ty cần làm gì? Thông thường, 2 bộ phận Kinh doanh và Tài chính kế toán sẽ là người trả lời câu hỏi này. Các câu trả lời khá đa dạng nhưng cơ bản chia thành 2 nhóm chiến lược: Chiến lược về doanh thu (bán hàng) và chiến lược về hiệu suất (chi phí).

Chiến lược về doanh thu chính là các chiến lược về bán hàng sao cho tổ chức có thể mang về nhiều tiền nhất có thể. Chiến lược bán hàng có thể bao gồm một hoặc một số trong các chiến lược con hoặc chiến thuật: sau bán mới, bán thêm, bán lại, bán chéo, gia tăng chất lượng bán hàng (chốt sale, giá trị khách hàng và đơn hàng).

Chiến lược về hiệu suất là các chiến lược sao cho tổ chức có chi phí ít hơn như kiểm soát chi phí, tối ưu chi phí, gia tăng hiệu quả sử dụng tài sản, nhân lực, tối ưu kho...

+ Khi hội đồng trả lời xong câu hỏi thứ 2, câu hỏi tiếp theo cần tiếp tục: Để có thể đạt được chiến lược về lợi nhuận, ngoài chiến lược về doanh thu (bán hàng) hoặc chiến lược về hiệu suất ra thì chúng ta sẽ làm gì?. Khi bản đồ chiến lược có được 3 chiến lược mà bất cứ tổ chức nào cũng có (Lợi nhuận, doanh thu, chi phí), các thành viên hội đồng sẽ bắt đầu tiếp tục đưa ra những chiến lược về tài chính để có thể giúp tổ chức có nhiều lợi nhuận hơn. Các chiến lược về tài chính là các chiến lược liên quan đến vốn và đầu tư khác ngoài kinh doanh như sử dụng đòn bẩy tài chính, huy động vốn, chiếm dụng vốn, điều chuyển chi phí (chuyển giá)... Các chiến lược về tài chính thường xuất hiện ở những tổ chức trong giai đoạn đầu thành lập hoặc đã vững mạnh và có nguồn tiền dư. Một lưu ý của tôi dành cho những ai muốn sử dụng các chiến lược về tài chính là cần phải có kiến thức về quản trị tài chính và luật thuế. Về mặt lý thuyết tôi tin mọi người đều hiểu rằng khi kinh doanh thì nên đi vay vì để sử dụng tiền vay đó vào gia tăng lợi nhuận và chi phí lãi vay được tính vào chi phí doanh nghiệp. Tuy nhiên, luật có nhiều quy định, bạn không thể cứ thích đi vay là được tính chi phí doanh nghiệp. Nó còn phụ thuộc vào việc bạn đã góp đủ vốn kinh doanh chưa, số vốn đăng ký kinh doanh của bạn, mục đích sử dụng vốn vay là gì... Nếu bạn không cần quan tâm tới chi phí lãi vay được tính vào chi phí doanh nghiệp, có thể bạn sẽ cần ít suy nghĩ hơn về luật.

Với tôi, các chiến lược tài chính là những điều gì đó vi diệu, rất đáng để tìm hiểu và quan tâm. Đọc đến đây, một số người sẽ đặt câu hỏi: Có thực sự cần phải để chiến lược tài chính vào khía cạnh tài chính không? Theo tôi thì nên để vì về tổng thể, khía cạnh tài chính là để chúng ta trả lời câu hỏi: Công ty sẽ mang lại lợi ích gì cho cổ đông và người sáng lập ra tổ chức?

*2 Ở khía cạnh khách hàng:
+ Hoàn thành các chiến lược ở khía cạnh tài chính, hội đồng chiến lược sẽ sang khía cạnh khách hàng với câu hỏi đầu tiên trong khía cạnh này là: Để gia tăng doanh thu chúng ta sẽ làm gì về mặt khách hàng? Đây là câu hỏi dành cho các thành viên của bộ phận liên quan đến marketing và chăm sóc khách hàng. Các chiến lược liên quan đến marketing sẽ được đưa ra như chiến lược gia tăng tìm kiếm khách hàng mới, xây dựng cộng đồng hay hệ sinh thái khách hàng, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi, tăng cường hoặc duy trì các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, sự kiện, hội chợ...), mở thêm thị trường mới, xây dựng kênh phân phối...

+ Có được các chiến lược marketing, tương tự như ở khía cạnh tài chính, câu hỏi tiếp cần trả lời: Để gia tăng doanh thu ngoài chiến lược marketing vừa rồi, chúng ta còn làm chiến lược gì nữa không về mặt khách hàng?. Thông thường, nếu đã có chiến lược marketing thì các công ty sẽ còn một chiến lược nữa là chăm sóc khách hàng. Khi nhắc đến từ chăm sóc khách hàng, chúng ta nên dừng lại một chút và xác định xem việc chăm sóc này diễn ra ở đâu trong hành trình của khách hàng. Nếu chăm sóc trước bán thì đó là việc của marketing, trong bán là việc của bán hàng, sau bán là việc của bên dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Tùy vào từng đoạn trên hành trình, doanh nghiệp sẽ có các chiến lược khác nhau như chiến lược gia tăng trải nghiệm khách hàng, chiến phát triển cộng đồng khách hàng hay chiến lược gia tăng lòng trung thành của khách. Mỗi loại chiến lược chăm sóc này sẽ tác động đến những hành vi khác nhau của khách hàng. Ví dụ như gia tăng trải nghiệm khách hàng là chiến lược chăm sóc khách hàng trong bán. Chiến lược này sẽ tác động đến chiến lược gia tăng doanh thu do tăng tỷ lệ chốt sale (tỷ lệ chốt mua của khách).

+ Tiếp tục trong khía cạnh này, câu hỏi cuối cùng khi kết thúc việc lên các chiến lực ở khía cạnh khách hàng là: Tổ chức mang lại giá trị gì cho khách hàng?. Hội đồng chiến lược sẽ cùng thảo luận trả lời câu hỏi này để đưa ra thêm những chiến lược khác liên quan đến khách hàng. Ví dụ như các chiến lược liên quan đến thương hiệu hoặc các chiến lược liên quan đến giá, địa điểm (mở rộng kênh, thị trường).

*3 Ở khía cạnh Nội bộ:
+ Hoàn thiện xong các chiến lược ở 2 khía cạnh khách hàng và tài chính, muốn tiếp tục vẽ các chiến lược khác, hội đồng chiến lược cần trả lời câu hỏi: Để thực thi được những chiến lược ở 2 khía cạnh trên, chúng ta cần làm gì về mặt nội bộ? Thời điểm này, các thành viên thuộc các bộ phận của các khối sản xuất, hỗ trợ sẽ lên tiếng đưa ra các ý tưởng chiến lược. Thông thường mỗi bộ phận sẽ có ít nhất một chiến lược như các chiến lược về nghiên cứu phát triển sản phẩm, các
chiến lược về sản xuất, các chiến lược về hệ thống, các chiến lược về trách nhiệm xã hội của tổ chức.

Khi thiết lập các chiến lược cho khía cạnh này, nếu mỗi một chiến lược được đưa ra, chúng ta cần phải lưu ý luôn đặt một câu hỏi phụ phía sau: Chiến lược này sinh ra để làm gì? Câu hỏi này sẽ dẫn dắt các thành viên đưa ra chiến lược kết nối với các chiến lược khác để tạo ra mối quan hệ nhân quả. Nếu như có chiến lược nào đó sinh ra và được vẽ lên bản đồ nhưng không có kết nối thì chúng ta nên bỏ nó đi. Vì như vậy sẽ lãng phí nguồn lực cho việc không để làm gì.

+ Một điểm nữa, thông thường khi thiết lập chiến lược ở khía cạnh này, có thể các doanh nghiệp hay quên các chiến lược liên quan đến sản xuất. Vì thế, trước khi rời khỏi khía cạnh nội bộ, các thành viên hội đồng chiến lược nên đặt câu hỏi cuối: Chúng ta cần làm điều gì xuất sắc để tổ chức mang lại giá trị cho khách hàng và lợi ích cho cổ đông? Đây là câu hỏi chốt chặn quan trọng như câu "Chúng ta mang lại giá trị gì cho khách hàng và lợi ích cho cổ đông?"

*4. Ở khía cạnh Phát triển:
+ Đến khía cạnh phát triển, quá trình thiết lập BĐCL gần như đã đi đến giai đoạn cuối. Câu hỏi đầu tiên để vẽ ra các chiến lược cho khía cạnh này là: Những chiến lược ở các khía cạnh trên cần có nguồn lực gì để có thể triển khai thành công? Một câu hỏi tương tự chúng ta có thể sử dụng để hoàn thiện bản đồ chiến lược là: Những chiến lược về nguồn lực vô hình nào sẽ cần triển khai để thúc đẩy các chiến lược ở trên (vận hành xuất sắc, gia tăng giá trị cho khách hàng, mang lại lợi ích cho cổ đông)? Khi trả lời 2 câu hỏi này, tổ chức bắt đầu đưa ra các chiến lược về việc kết nối các nguồn lực vô hình để thúc đẩy sự thành công của các chiến lược. Những chiến lược phát triển có thể là các chiến lược liên quan đến nguồn nhân lực, công nghệ, văn hóa. Ví dụ như chiến lược đảm bảo nguồn nhân lực, phát triển văn hóa đồng đội, gia tăng năng lực công nghệ, chuyển đổi số (số hóa tri thức, quản trị tri thức).

+ Trong quá trình vận dụng thiết kế bản đồ chiến lược theo mô hình BSC, đôi khi chúng ta sẽ thấy có tổ chức sẽ coi khía cạnh Phát triển này là khía cạnh về con người trong tổ chức. Do vậy, sẽ có những đơn vị đưa hết các chiến lược liên quan đến con người vào trong khía cạnh này. Và họ đưa các chiến lược liên quan đến công nghệ lên khía cạnh nội bộ.

- Bước 4: Vẽ xong các chiến lược lên bản đồ chiến lược, các thành viên hội đồng chiến lược sẽ xem lại bản đồ để kiểm tra xem còn xót hay những chiến lược nào nên loại bỏ do không đủ nguồn lực. Cùng với việc kiểm tra, bản đồ chiến lược sẽ được so sánh đối chiếu với bản dòng chảy chiến lược. Việc so sánh này để xác nhận lại rằng doanh nghiệp đã không bỏ xót chiến lược hoặc các chiến lược trên bản đồ không đi lệch ra khỏi dòng chảy. Hành động này đồng nghĩa với việc đảm bảo rằng bản đồ chiến lược phải phục vụ cho việc gia tăng lợi thế cạnh tranh của tổ chức và phục vụ cho được số đông khách hàng.

- Bước 5: Cuối cùng trong quá trình thiết lập bản đồ chiến lược theo mô hình BSC là xác định tỷ trọng (mức độ quan trọng) của từng khía cạnh. Tỷ trọng sẽ giúp cho tổ chức biết cần phải tập trung nhiều vào khía cạnh nào. Cách xác định tỷ trọng:
+ Cách 1: Dựa vào phương pháp chuyên gia. Cụ thể là hội đồng chiến lược sẽ trả lời câu hỏi: Tổ chức nên tập trung vào khía cạnh nào hay nếu có 100 điểm thì tổ chức sẽ chia cho mỗi khía cạnh bao nhiêu điểm?

+ Cách 2: Trong trường hợp muốn bớt cảm tính do phương pháp chuyên gia mang lại, chúng ta có thể sử dụng phương pháp so sánh cặp. Chúng ta đặt các khía cạnh vào ma trận. Trong đố cột và dòng sắp xếp lần lượt các khía cạnh: Tài chính; Khách hàng; Nội bộ; Phát triển. Sau đó so sánh giữa dòng và cột. Nếu:
- Dòng quan trọng hơn cột: 3 điểm
- Dong quan trọng bằng cột: 2 điểm
- Dòng quan trọng kém hơn cột: 1 điểm
So sánh xong, chúng ta tính tổng điểm cho từng khía cạnh rồi tính tiếp tổng điểm các khía cạnh. Rồi tiếp, chúng ta tính tỷ trọng theo công thức:

Tỷ trọng khía cạnh A = tổng điểm so sánh của khía cạnh A / tổng điểm so sánh của các khía cạnh x 100%

Xong! Vậy là các bước thiết lập bản đồ chiến lược theo mô hình BSC đã được đã được tôi chia sẻ một cách chi tiết. Hi vọng các tổ chức sẽ ứng dụng thành công.

Lưu ý:
- Trong quá trình làm bản đồ chiến lược, nếu bạn phát hiện thấy hiện tượng thành viên hội đồng chiến lược thuộc phòng sale đưa ra các chiến lược về chi phí, sản xuất nói về kinh doanh, kế toán nói về nhân sự... thì có nghĩa là tổ chức đang xuất hiện "bệnh" không đúng người đúng việc. Tốt nhất, ngay lúc đó bạn nên nắn chỉnh tư duy của các thành viên này về đúng chức năng và nhiệm vụ họ đang phụ trách. Cụ thể: kinh doanh nên suy nghĩ về các chiến lược doanh thu, marketing nghĩ về chiến lược marketing (doanh thu, thị trường...), kế toán thì cần nhớ đến chi phí...
- Khi hoàn thành bản đồ chiến lược thì cần phải thông báo cho toàn bộ tổ chức. Chúng ta có thể đơn giản hóa bản đồ bằng cách bỏ đi các mũi tên liên kết hoặc thiết kế sao cho bản đồ chiến lược dễ nhìn, đảm bảo tính thẩm mỹ. Quy trình phát triển BSC, và triển khai nó xuống trong tổ chức, bảo đảm mà mọi người hiểu các mục tiêu dài hạn của đơn vị kinh doanh, cũng như với chiến lược mà họ phải đạt được.
- Bản đồ chiến lược theo mô hình BSC gốc có 4 khía cạnh tài chính, khách hàng, nộ bộ, phát triển. Nhưng theo thời gian và theo những góc nhìn khác nhau, giới quản trị doanh nghiệp có phát triển thành các phiên bản khác nhau cho phù hợp với lĩnh vực và tri thức của họ. Cụ thể như Bản đồ có thể được phát triển thêm khía cạnh hoặc cũng có thể được thay đổi vị trí các khía cạnh.

Anh chị và các bạn có thấy thiết lập bản đồ chiến lược dễ không? Đấy cũng là lý do mà tôi thấy nhiều bên chỉ hướng dẫn 1 ít hoặc không hướng dẫn thiết lập bản đồ khi thực hành xây dựng hệ thống quản lý hiệu suất theo BSC và KPI. Rất tiếc khi tham gia với tôi thì phải thực hành tận 2 buổi chỉ để mọi ng biết rằng: Công ty nào cũng có chiến lược cả.

Bạn nhớ nhé: Công ty nào cũng có chiến lược cả

Nguyễn Hùng Cường (kinhcan24)
HRM consultant / blogger at blognhansu.net.vn